Работаем по РФ и СНГ


Тестирование наименования бренда проводится на этапе разработки новой торговой марки или ребрендинга существующей. Процедура тестирования является крайне важным инструментом нейминга.


Нейминг, naming – процесс разработки наименования бренда (для товара, услуги или компании)

Целью тестирования является прогнозирование реакции потребительской среды на название бренда с точки зрения его влияния на принятие решения о покупке данного товара и имиджевой составляющей. Следует отметить, что комплекс исследовательских мероприятий позволяет оценить уже существующие варианты наименований торговой марки, но не предполагает в качестве результата изобретение нового имени.
Объектом исследования выступают фактические и потенциальные потребители продукта, для которого тестируется название.
Предмет исследования – восприятие потребителями предложенных вариантов наименования.

Результатом тестирования наименований брендов является выбор наименования, наиболее соответствующего товарной категории и коммуникационной стратегии бренда, а также развернутые характеристики каждого варианта, представленного для анализа. В качестве основных исследовательских задач ставятся следующие:

  • Опознание потребителями ключевого сообщения бренда;
  • Оценка соответствие наименования бренда товарной категории и позиционированию марки;
  • Восприятие названия в сравнении с названиями конкурирующих марок;
  • Выявление ассоциативного ряда, связанных образов;
  • Выявление вторичных смыслов, порождаемых названием;
  • Выявление образа продукта в связке с тестируемым названием;
  • Оценка эмоциональной реакции;
  • Оценка соответствия имени лексике потребителей;
  • Оценка легкости, правильности, однозначности произношения и прочтения;
  • Оценка соответствия имени социальной, культурной, этнической идентичности потребителей.

Naming research проводится с использованием как качественных, так и количественных методов исследований.
Качественные методы обычно реализуются в формате проведения фокус-групп, в более редких случаях - в рамках индивидуальных интервью (чаще в сегменте b2b). Основные задачи:

  1. Свободные ассоциации, цепочки ассоциаций;
  2. Направленные ассоциации;
  3. Тест на произносимость, читаемость;
  4. Моделирование товарной полки;
  5. Ситуационное моделирование;
  6. Построение рейтингов.

Количественные методы предполагают формализованный опрос представителей целевой аудитории бренда с использованием анкет (анкетирование может производиться как в ходе массового опроса на больших репрезентативных выборках, так и в виде мини-опроса в рамках фокус-групп):

  1. Балльные оценки;
  2. Семантический дифференциал;
  3. Метод парных сравнений;
  4. Ранжирование.

Кейсы

Клиенты