Тестирование рекламы
Эффективность рекламы обеспечивается точным знанием целевой аудитории продукта или бренда. Потенциальные клиенты и покупатели значительно менее восприимчивы к коммуникациям, которые не в полной мере находят у них отклик, не сформированы непосредственно под них. Поэтому ценные человеческие и финансовые ресурсы необходимо использовать максимально эффективно.
Необходимо сформулировать сообщение рекламы таким образом, чтобы повысить ожидания потребителя от товара или услуги. Необходимо позволить потребителям идентифицировать себя в послании рекламы. Необходимо сделать сообщение эстетически привлекательным для целевой аудитории. И данную рекламу необходимо не только спланировать и сформулировать, но и протестировать. По результатам такого тестирования должно стать известно, как именно потенциальные потребители и пользователи восприняли рекламное сообщение, а также должно быть получено объяснение причин данного восприятия.
Этапы тестирования рекламных материалов:
- Выявление целевых сегментов аудитории. Выделение сегмента аудитории по различным признакам (возраст, уровень семейного дохода, образование, психография, ценности и т.д.);
- Определение методологии исследования. В зависимости от формата рекламных материалов и степени их готовности выбирается наиболее подходящий метод тестирования;
- Составление инструментария. Как только специалисты останавливаются на самом надежном формате исследования, аналитики исследовательской группы занимаются составлением анкеты, формулируя вопросы с учетом особенностей целевой аудитории;
- Проведение Advertising Test. Респондентам демонстрируются варианты вижуалов в рамках анкеты количественного исследования с целью выявления, какая реклама в наибольшей степени отвечает совокупности критериев потребителя. Также не редко исследователи прибегают к тестированию рекламных концепций в формате фокус-групп.
Тестирование рекламы проводится в течение 2-3 недель для небольших проектов с выборкой до 500 респондентов, в то время как более крупные исследования обычно занимают около месяца. Исследование и его методология также зависят напрямую от стадии разработки рекламных материалов, можно выделить две основных:
- Тестирование рекламной концепции. Позволяет проверить восприятие рекламного сообщения, заложенного в концепции, выявить его соответствие позиционированию продукта и / или бренда. Как правило, тестируется несколько вариантов, чтобы определить, какой из них наиболее понятен, привлекателен для ЦА;
- Тестирование готовых рекламных материалов или вижуалов. Конечная стадия разработки материалов, когда имеются готовые видеоролики, аниматики или разного рода печатная и визуальная продукция. Тестируется восприятие предоставленных материалов, считываемость идеи, оценка соответствия категории, понятность, новизна и т.д.
Методы тестирования рекламы
Одним из надежных методов проведения исследования является расчет интегрального индекса восприятия. Суть тестирования заключается в том, чтобы собрать четкую картину восприятия вижуалов потенциальной целевой аудиторией на примере выборки респондентов, соответствующих сформулированному социально-демографическому портрету. После изучения вариантов рекламы, потребитель дает свою оценку характеристикам описываемого рекламой продукта, замеряются следующие показатели:
Помимо этого вижуалы, обычно, исследуются на предмет считывания потребителями идей, чтобы заключить, правильно ли воспринимается реклама. Для этого на основе ответов респондентов строится карта соответствий, а полученные идеи сопоставляются с генерируемым каждым материалом намерением совершить покупку. Ниже представлена визуализация данного подхода, где размер кругов отражает степень влияния каждого из вижуалов на намерение потребителей купить продукт (Purchase Intent, ТОР2 по шкале Лайкерта).
Из сообщения рекламы должны считываться наиболее важные идеи с точки зрения клиентов. Универсальность метода позволяет оценить любой рекламный материал, от слогана до готового видеоролика. Также метод можно использовать в совокупности с качественными видами исследований, наиболее применяемыми из которых являются фокус-группы (групповые дискуссии с целью качественного анализа впечатлений от объекта исследования). Реклама, проходящая через вышеописанные этапы исследования, имеет большую эффективность при запуске, поскольку все потенциальные опасности и слабые места корректируются заранее, а в работу идут только наиболее сильные концепции.
Также существуют иные, более узконаправленные методы тестирования:
- BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Исследование с использованием оборудования, которое позволяет респонденту демонстрировать отношение к содержимому видео- и аудио-роликов в режиме реального времени;
- Метод Старча. Изучение эффективности в печатной прессе, после чего оценки и воспоминания респондентов сравниваются с предельными значениями данной товарной категории.
