Тестирование наименования обычно проводится на этапе разработки нового бренда или ребрендинга уже существующей торговой марки. Процедура тестирования является крайне важным инструментом нейминга.
Naming research
Тестирование наименований брендов с точки зрения
потребительских предпочтений
При создании нового бренда важно не ошибиться с выбором его наименования. Не редкость, когда из-за неудачного имени торговая марка проваливается на рынке. Узнать, что привлечет, а что оттолкнет целевую аудиторию можно только с помощью специальных исследовательских методик. Сотрудники агентства Русопрос проведут исследование предложенных названий для бренда и выявят наиболее подходящее.
Особенности выбора названий для будущего бренда
Целью исследования является прогнозирование реакции потребительской среды на название с точки зрения его влияния на принятие решения о покупке данного товара и имиджевой составляющей. Следует отметить, что комплекс исследовательских мероприятий позволяет оценить уже существующие варианты наименований торговой марки, но не предполагает в качестве результата изобретение нового имени.
Одна из задач исследования – выяснить, соответствует ли название ценностям целевых потребителей бренда. Однако Россия – большая страна, и в различных регионах могут присутствовать локальные особенности. Поэтому для того, чтобы отразить мнение всех потребителей, подбираются города, характеризующие определенную группу городов РФ (по социальным, демографическим характеристикам и т.д.).
Для тестирования подбираются потенциальные потребители бренда, например, покупатели продукции из товарной категории, в которую выводится ТМ.
Для чего требуется тестирование названий
После исследования можно будет точно узнать, как реагируют потребители на название вашего бренда, как оно влияет на имидж компании и на принятие решения о покупке. Тестируется каждый из вариантов названий, в результате удается выяснить:
- Считываемость ключевого сообщения бренда;
- Соответствует ли наименование позиционированию марки;
- Соответствует ли название товарной категории;
- Побуждает ли к совершению покупки;
- Уровень запоминаемости;
- Ассоциации, связанные образы;
- Наличие вторичных смыслов (в том числе с негативной коннотацией), которые несет в себе бренд;
- Легкость, правильность прочтения и произношения;
- Эмоциональная реакция на название;
- Восприятие в сравнении с названиями брендов-конкурентов;
- Соответствует ли социальной, этнической и культурной идентичности целевой аудитории.
Дополнительные задачи тестирования определяются совместно с Заказчиком в зависимости от конкретного проекта.
Методы исследования naming research
При тестировании используются качественные и количественные методы исследований.
Часто для глубокого анализа названий марок сегмента масс-маркет применяются фокус-группы. Для брендов сегмента b2b, где с представителями ЦА не просто договориться об участии, исследование чаще проходит в формате глубинных интервью с респондентами. Задача качественного метода – выявить считываемость ключевого сообщения, которое предусмотрено платформой бренда, цепочки ассоциаций и читаемость наименования бренда. Также требуется провести ситуационное моделирование, моделирование товарной полки и построение рейтингов.
Количественное тестирование подразумевает опрос целевой группы по формализованной анкете. Часто для решения данной задачи используется метод онлайн-панели. При тестировании применяется метод парного сравнения (Pair comparison) либо Дихотомии, в зависимости от количества тестируемых вариантов. Парное сравнение подразумевает получение оценки каждого названия бренда относительно другого, что позволяет избегать завышения или занижения оценок. Дихотомия – тестирование, когда респонденту предлагается выбрать самое привлекательное и самое не привлекательное название марки из списка.
Применяя качественные и количественные виды исследований брендов, мы получаем наиболее полную картину о восприятии вариантов названий целевой аудиторией.
