Работаем по РФ и СНГ


Тестирование наименования обычно проводится на этапе разработки нового бренда или ребрендинга уже существующей торговой марки. Процедура тестирования является крайне важным инструментом нейминга.


Нейминг, naming – процесс разработки наименования бренда (для товара, услуги или компании)

При создании нового бренда важно не ошибиться с выбором его наименования. Не редкость, когда из-за неудачного имени торговая марка проваливается на рынке. Узнать, что привлечет, а что оттолкнет целевую аудиторию можно только с помощью специальных исследовательских методик. Сотрудники агентства Русопрос проведут исследование предложенных названий для бренда и выявят наиболее подходящее.

Особенности выбора названий для будущего бренда

Целью исследования является прогнозирование реакции потребительской среды на название с точки зрения его влияния на принятие решения о покупке данного товара и имиджевой составляющей. Следует отметить, что комплекс исследовательских мероприятий позволяет оценить уже существующие варианты наименований торговой марки, но не предполагает в качестве результата изобретение нового имени.

Одна из задач исследования – выяснить, соответствует ли название ценностям целевых потребителей бренда. Однако Россия – большая страна, и в различных регионах могут присутствовать локальные особенности. Поэтому для того, чтобы отразить мнение всех потребителей, подбираются города, характеризующие определенную группу городов РФ (по социальным, демографическим характеристикам и т.д.).

Для тестирования подбираются потенциальные потребители бренда, например, покупатели продукции из товарной категории, в которую выводится ТМ.

Для чего требуется тестирование названий

После исследования можно будет точно узнать, как реагируют потребители на название вашего бренда, как оно влияет на имидж компании и на принятие решения о покупке. Тестируется каждый из вариантов названий, в результате удается выяснить:

  • Считываемость ключевого сообщения бренда;
  • Соответствует ли наименование позиционированию марки;
  • Соответствует ли название товарной категории;
  • Побуждает ли к совершению покупки;
  • Уровень запоминаемости;
  • Ассоциации, связанные образы;
  • Наличие вторичных смыслов (в том числе с негативной коннотацией), которые несет в себе бренд;
  • Легкость, правильность прочтения и произношения;
  • Эмоциональная реакция на название;
  • Восприятие в сравнении с названиями брендов-конкурентов;
  • Соответствует ли социальной, этнической и культурной идентичности целевой аудитории.

Дополнительные задачи тестирования определяются совместно с Заказчиком в зависимости от конкретного проекта.

Методы исследования naming research

При тестировании используются качественные и количественные методы исследований.

Часто для глубокого анализа названий марок сегмента масс-маркет применяются фокус-группы. Для брендов сегмента b2b, где с представителями ЦА не просто договориться об участии, исследование чаще проходит в формате глубинных интервью с респондентами. Задача качественного метода – выявить считываемость ключевого сообщения, которое предусмотрено платформой бренда, цепочки ассоциаций и читаемость наименования бренда. Также требуется провести ситуационное моделирование, моделирование товарной полки и построение рейтингов.

Количественное тестирование подразумевает опрос целевой группы по формализованной анкете. Часто для решения данной задачи используется метод онлайн-панели. При тестировании применяется метод парного сравнения (Pair comparison) либо Дихотомии, в зависимости от количества тестируемых вариантов. Парное сравнение подразумевает получение оценки каждого названия бренда относительно другого, что позволяет избегать завышения или занижения оценок. Дихотомия – тестирование, когда респонденту предлагается выбрать самое привлекательное и самое не привлекательное название марки из списка.

Применяя качественные и количественные виды исследований брендов, мы получаем наиболее полную картину о восприятии вариантов названий целевой аудиторией.

Клиенты