Работаем по РФ и СНГ


Совместный анализ (conjoint analysis) – метод, который используется преимущественно для изучения потребительских предпочтений.

Он относится к количественным методам исследования и применяется при разработке новых товаров или доработке/модернизации уже существующих продуктов, когда необходимо определить, какими техническими, потребительскими и прочими характеристиками должен обладать продукт, чтобы быть востребованным на рынке конечными потребителями.
Совместный анализ – один из наиболее сложных методов маркетинговых исследований. Его отличают многоэтапность, сложность инструментария, многошаговый алгоритм анализа с применением «тяжелых» методов статистики (в частности, регрессионного анализа). Цель метода – получить перечень характеристик продукта, которые наиболее важны для потребителей, сформировать профиль «идеального продукта».

Преимущество совместного анализа (conjoint analysis) состоит в том, что отвечая на вопросы анкеты, респондент делает выбор, максимально приближенный к ситуации реального выбора товаров. Это достигается за счет того, что в анкете респонденту предлагают выбрать из альтернатив, содержащих комплексное описание продуктов, причем каждая из альтернатив содержит разные наборы характеристик продукта (т.н. «профили продукта»).
Например, если мы проводим исследование чайной продукции, «профили», между которыми выбирает респондент, могут выглядеть следующим образом:

  Лист Упаковка Цена Вес Страна
Профиль 1 пеко коробка (картон) 350 руб. 200 гр. Цейлон
Профиль 2 крупный лист коробка (металл) 400 руб. 200 гр. Китай
Профиль 3 гранулированный коробка (картон) 300 руб. 200 гр. Индия
Профиль 4 типсы пакетики 350 руб. 400 гр. Пакистан
Профиль N

Названия столбцов в таблице (лист, упаковка, цена, вес, страна) – это так называемые «атрибуты» (параметры продукта), а содержимое столбцов – т.н. «уровни атрибутов» (конкретные значения «атрибутов»). Например, для атрибута «страна» уровнями являются Китай, Цейлон, Пакистан и Индия.
Профили формируются как комбинации уровней по каждому из атрибутов, поэтому количество профилей может достигать нескольких десятков . В зависимости от схемы анализа, респондент оценивает привлекательность каждого профиля по предложенной шкале (например, от 1 до 100), или выбирает между несколькими предложенными профилями (между двумя, тремя или четырьмя), или ранжирует профили по степени предпочтения (от наиболее привлекательного до наименее привлекательного).

На выходе мы получаем численные коэффициенты, которые показывают, насколько важны для потребителей каждый из «уровней» (т.н. «полезности уровней») и каждый из «атрибутов» (т.н. «важность атрибутов»). Зная эти показатели, мы можем количественно оценить различные комбинации характеристик продукта: чем выше будет итоговый коэффициент у продукта с данной комбинацией характеристик, тем более привлекателен этот продукт для потребителя.

Клиенты