Работаем по РФ и СНГ


Глубинные интервью (ГИ) относятся к качественным видам маркетинговых исследований и, как правило, применяются, если возникает необходимость детального и погруженного изучения потребительского поведения. Область применения глубинных интервью:

  1. Респондент является представителем редкой или труднодостижимой аудитории;
  2. Требуется обсуждение трудных к решению / проблемных ситуаций, в которых человек был вынужден принимать ответственные решения;
  3. Обсуждение деликатных или конфиденциальных вопросов, которые не подходят для групповых дискуссий;
  4. Респондентом является эксперт в интересующей исследователя области;
  5. Обсуждение вопросов, противоречащих общепринятым нормам и т.п.

Методика глубинных интервью используется в случае, когда отсутствует достаточная информация о восприятии продукции потребителями. Участники исследования свободно высказывают свое мнение, в заранее установленном исследователем направлении. В рамках проводимого интервью респондента не ограничивают четко заданными вопросами (как в случае с анкетированием, проведением массовых опросах), а дают возможность выразить именно свои личные суждения о продукте.

Таким образом, в процессе глубинного интервью участники опроса оперируют категориями, которые не навязаны им исследователями. Собственные мысли, суждения и самовыражение позволит интервьюируемым четко интерпретировать жизненный опыт и наблюдения, вербализируя то, о чем они обычно только думали и возможно не считали нужным обсуждать. Или же, в случае экспертного интервью, наоборот, повлиять на исследователя, вызвав инсайты по теме исследования. Поскольку любая целевая аудитория состоит из индивидуальных личностей, то разобравшись, как функционирует механизм принятия решений у типичных представителей интересующей группы, мы сможем заняться исследованием всей генеральной совокупности.

Аналитики МА «Русопрос» наиболее часто применяют полуформализованные интервью: исходя из предоставленных ответов респондента, модератор-интервьюер определяет, к какой теме следует перейти далее, требуются ли уточнения по предыдущему вопросу. Интервью проводится модератором наедине с респондентом, что гарантирует отсутствие влияющих факторов на чистоту эксперимента. Само ГИ часто проводится в удобном для опрашиваемого месте (например, модератор лично приезжает в офис респондента или находит комфортную точку рядом с домом интервьюируемого). Также часто применяется использование удаленных каналов связи для глубинных интервью, например Skype. Таким образом, интервью становится не только конфиденциальным диалогом и позволяет участникам чувствовать себя в безопасности, но и облегчает процесс записи для последующего анализа. Также, учитывая ценность экспертного времени, это позволяет связаться с труднодоступными респондентами для экспертного интервью, подстроившись под их график, на их условиях.

В процессе проведения диалога, используя определенные психологические приемы, модератор устанавливает с респондентом отношения, основанные на доверии, что позволяет определить не только первичные причины потребительского поведения определенных категорий покупателей, но и потенциальных клиентов.

Нередко глубинные интервью (ГИ) проводятся в рамках предварительного этапа для формирования гипотез (так же как и фокус-группы), после чего проводится контрольное количественное исследование, к примеру, с использованием метода онлайн-панели, позволяющее подтвердить или опровергнуть данные гипотезы на основе статистических данных. Безусловно, проведение интервью имеет свои сложности, в частности это касается поиска участников для экспертных интервью, а также достаточно продолжительной обработке каждого транскрипта ГИ на этапе написания аналитического отчета.

  • Стандартная продолжительность ГИ – от 20 до 60 мин., время может варьироваться, в зависимости от специфики интервью;
  • Записи глубинных интервью предоставляются Заказчику, каждый интервьюируемый предоставляет свое согласие на обработку данных;
  • В исследовании задействованы профессиональные модераторы, с опытом ведения более 100 интервью.

Часто задаваемые вопросы:

Что такое гайд для глубинного интервью?
Гайдом называется своего рода сценарий проведения интервью, согласно которому модератор далее взаимодействует с респондентами. Гайд разрабатывается аналитиками нашей компании на начальном этапе проекта, далее согласовывается с Заказчиком.
Откуда берутся респонденты?
Мы используем собственную базу, общая численность которой превышает 25 000 респондентов (люди различных специальностей, профессий, возрастов и уровня достатка). База постоянно обновляется за счет привлечения потенциальных респондентов из тематических сообществ, приобретения и прозвона телефонных баз, применения метода снежного кома, оффлайн методам и т.д.
Как осуществляется отбор нужных респондентов?
На основании квот, соответствующих цели исследования (социально-демографические параметры, уровень дохода, потребительские предпочтения, опыт пользования продуктами и т.п.) формируется техническое задание для отдела рекрутмента, который подбирает потенциальных участников ГИ. Для отбора респондентов разрабатывается скрининговая анкета (перечень вопросов, позволяющих отсеять респондентов, не подходящих под требования проекта). После ответа на вопросы скрининговой анкеты и согласования с менеджером проекта, респондентов приглашают поучаствовать в исследовании.
Как часто респонденты могут принимать участие в опросах?
Респонденты не могут участвовать в исследованиях чаще 1 раза в полгода, и не больше 1 раза по схожим тематикам исследования.
Что мотивирует респондентов принимать участие в исследованиях?
Респонденты получают достойное денежное вознаграждение после участия в исследовании, кроме того они получают возможность быть сопричастными к потенциальному развитию крупных производителей и улучшению любимого продукта, могут попробовать себя в новой роли (в качестве эксперта). Сочетание данных двух факторов является эффективной мотивацией для потенциальных участников.


Кейсы

Клиенты