Brand Health – группа исследовательских задач, решение которых ориентировано на выявлении сильных и слабых сторон торговой марки и ее позиции на рынке относительно марок конкурентов, рассмотренных в категориях их восприятия конечными потребителями.
Brand health
Исследование имиджа компании и позиционирования
ее продуктов или услуг
Для того чтобы эффективно планировать маркетинговые активности в части продвижения торговой марки, крайне важным является точно понимать, какое место в сознание потребителя на данный момент занимает бренд. Для этого применяют группу исследовательских задач «Здоровье бренда». Они используются для того, чтобы: определить расположение марки в рыночном сегменте относительно конкурентов, выявить сильные и слабые стороны, оценить восприятие потребителями и т.д.
Здоровье бренда – это оценка рыночной ситуации с точки зрения не финансовой составляющей, а потребителя, который выбирает товар, опираясь на свои предпочтения конкретных торговых марок (единиц рынка). У каждой марки есть собирательный образ (шлейф), который состоит из эмоциональных составляющих, личного опыта использования, рекламных образов, коннотаций. Brand Tracking – трекинговое исследование, которое позволяет следить в динамике за ключевыми показателями Здоровья бренда. Бренд-трекинг необходим в следующих случаях:
- Проведение крупной рекламной кампании;
- Высокая конкуренция брендов в сегменте рынка;
- Для ежегодного отслеживания эффективности работы по продвижению ТМ.
Какую информацию позволяет получить Brand Health
- Узнаваемость торговой марки – Top of mind (первая спонтанно названная марка), спонтанное знание, знание с подсказкой (выбор из предложенного списка);
- Пирамида «здоровья бренда», включающая: знание, опыт первой покупки, повторной покупки, готовность рекомендовать, лояльность;
- Восприятие в сравнении с конкурентами;
- Выявление точек паритета и дифференциации (общее с конкурентами и уникальность, присущая бренду);
- Карта «личности» бренда (включает рациональные и эмоциональные характеристики);
- Оценка знания рекламных коммуникаций марки;
- Оценка индекса NPS;
- Выявление мотивов и барьеров к покупке продукции исследуемой марки;
- Ключевые показатели / критерии, влияющие на выбор брендов.
Что включает пирамида здоровья бренда
Существует несколько методик построения пирамид, наиболее популярная из них демонстрирует переход знания брендов в продажи и лояльность к торговым маркам:
- Awareness (узнаваемость);
- Purchase (опыт пробной покупки);
- Re-purchase (повторные либо регулярные покупки);
- Advocacy (готовность рекомендовать);
- Loyalty (лояльность / привязанность).
Также нередко в данном виде исследования применяют пирамиду Брауна (Millward Brown's Brand Dynamics pyramid), включающую уровни:
- Присутствие (знание марки);
- Актуальность (соответствие потребностям потребителя);
- Функциональность (способность удовлетворить потребности клиента);
- Преимущества (чем бренд лучше других);
- Тесная связь (привязанность покупателя).
Считается, что перемещение клиента по уровням происходит последовательно. Подобное представление данных позволяет наглядно отобразить коэффициенты конверсии потребителей при переходе на следующий уровень. В большинстве случаев пирамида также строится для нескольких конкурирующих брендов для сравнения показателей конверсии.
Как часто проводят исследование
Конкурентная борьба – беспрерывный процесс. Поэтому наибольшие продажи имеет та компания, чей бренд учитывает особенности аудитории. Для этого необходимо постоянно проводить оценку покупательского поведения. Бренд-трекинг позволяет «держать руку на пульсе» и разрабатывать эффективные стратегии продвижения, а также своевременно оценивать потребность в ребрендинге или репозиционировании марки.
Замерять здоровье бренда рекомендуется на постоянной волновой основе: ежемесячно, ежеквартально или один-два раз в год. Интервал между исследованиями зависит от возможностей компании и масштабности решаемых задач в течение года. Также трекинг проводят при проведении крупных рекламных кампании до и после коммуникаций, для оценки полученного эффекта. В качестве методов сбора данных преимущественно применяются онлайн-панель (CAWI) и личные интервью.
При этом важно обеспечивать преемственность результатов исследований, что достигается выбором идентичной структуры выборочной совокупности и инструментарием (применение единой анкеты для каждого замера).
