Работаем по РФ и СНГ


Brand Health – группа исследовательских задач, решение которых ориентировано на выявлении сильных и слабых сторон торговой марки и ее позиции на рынке относительно марок конкурентов, рассмотренных в категориях их восприятия конечными потребителями.

Для того чтобы эффективно планировать маркетинговые активности в части продвижения торговой марки, крайне важным является точно понимать, какое место в сознание потребителя на данный момент занимает бренд. Для этого применяют группу исследовательских задач «Здоровье бренда». Они используются для того, чтобы: определить расположение марки в рыночном сегменте относительно конкурентов, выявить сильные и слабые стороны, оценить восприятие потребителями и т.д.

Здоровье бренда – это оценка рыночной ситуации с точки зрения не финансовой составляющей, а потребителя, который выбирает товар, опираясь на свои предпочтения конкретных торговых марок (единиц рынка). У каждой марки есть собирательный образ (шлейф), который состоит из эмоциональных составляющих, личного опыта использования, рекламных образов, коннотаций. Brand Tracking – трекинговое исследование, которое позволяет следить в динамике за ключевыми показателями Здоровья бренда. Бренд-трекинг необходим в следующих случаях:

  1. Проведение крупной рекламной кампании;
  2. Высокая конкуренция брендов в сегменте рынка;
  3. Для ежегодного отслеживания эффективности работы по продвижению ТМ.

Какую информацию позволяет получить Brand Health

  • Узнаваемость торговой марки – Top of mind (первая спонтанно названная марка), спонтанное знание, знание с подсказкой (выбор из предложенного списка);
  • Пирамида «здоровья бренда», включающая: знание, опыт первой покупки, повторной покупки, готовность рекомендовать, лояльность;
  • Восприятие в сравнении с конкурентами;
  • Выявление точек паритета и дифференциации (общее с конкурентами и уникальность, присущая бренду);
  • Карта «личности» бренда (включает рациональные и эмоциональные характеристики);
  • Оценка знания рекламных коммуникаций марки;
  • Оценка индекса NPS;
  • Выявление мотивов и барьеров к покупке продукции исследуемой марки;
  • Ключевые показатели / критерии, влияющие на выбор брендов.

Что включает пирамида здоровья бренда

Существует несколько методик построения пирамид, наиболее популярная из них демонстрирует переход знания брендов в продажи и лояльность к торговым маркам:

  1. Awareness (узнаваемость);
  2. Purchase (опыт пробной покупки);
  3. Re-purchase (повторные либо регулярные покупки);
  4. Advocacy (готовность рекомендовать);
  5. Loyalty (лояльность / привязанность).

Также нередко в данном виде исследования применяют пирамиду Брауна (Millward Brown's Brand Dynamics pyramid), включающую уровни:

  1. Присутствие (знание марки);
  2. Актуальность (соответствие потребностям потребителя);
  3. Функциональность (способность удовлетворить потребности клиента);
  4. Преимущества (чем бренд лучше других);
  5. Тесная связь (привязанность покупателя).

Считается, что перемещение клиента по уровням происходит последовательно. Подобное представление данных позволяет наглядно отобразить коэффициенты конверсии потребителей при переходе на следующий уровень. В большинстве случаев пирамида также строится для нескольких конкурирующих брендов для сравнения показателей конверсии.

Как часто проводят исследование

Конкурентная борьба – беспрерывный процесс. Поэтому наибольшие продажи имеет та компания, чей бренд учитывает особенности аудитории. Для этого необходимо постоянно проводить оценку покупательского поведения. Бренд-трекинг позволяет «держать руку на пульсе» и разрабатывать эффективные стратегии продвижения, а также своевременно оценивать потребность в ребрендинге или репозиционировании марки.

Замерять здоровье бренда рекомендуется на постоянной волновой основе: ежемесячно, ежеквартально или один-два раз в год. Интервал между исследованиями зависит от возможностей компании и масштабности решаемых задач в течение года. Также трекинг проводят при проведении крупных рекламных кампании до и после коммуникаций, для оценки полученного эффекта. В качестве методов сбора данных преимущественно применяются онлайн-панель (CAWI) и личные интервью.

При этом важно обеспечивать преемственность результатов исследований, что достигается выбором идентичной структуры выборочной совокупности и инструментарием (применение единой анкеты для каждого замера).

Клиенты