Фокус-группа (ФГ) является одним из наиболее применяемых и заслуженных видов качественных исследований. Тем не менее, технологии не стоят на месте, и немалую популярность у исследователей в последние годы получило проведение онлайн фокус-групп, как полноценного аналога ФГ.
Онлайн фокус-группы
Проведение фокус-групповых дискуссий с потребителями
в режиме онлайн
Метод онлайн фокус-групп прекрасно подойдет в случаях, когда физически невозможно разместить участников обсуждения в одном помещении или когда присутствие респондентов ограничено по тем или иным причинам (график работы, проживание в другой стране, инвалидность или заболевание). Так же данный исследовательский метод отличается заметной экономической эффективностью, поскольку для проведения групповых дискуссий в нескольких городах не требуются продолжительные командировки модератора, специализированные помещения для проведения ФГ и т.д.
Принципиальное отличие данного метода является исключительно технологическим, с методологической же точки зрения онлайн ФГ проводятся в полном соответствии с принципами, применяемыми к очным группам. Так же как и в классических ФГ - это дискуссия представителей целевой аудитории продукта или услуги с целью изучения мнения потребителей. К приглашенным респондентам каждой из групп так же применяется принцип гомогенности (однородности выборки). Во время беседы обязательно присутствует опытный модератор, который ведет дискуссию согласно гайду (сценарию), направляя обсуждение в требуемом направлении.
Рис.1. Онлайн-ФГ в составе 6-ти респондентов
Преимущества проведения онлайн фокус-групп
Метод фокус-групповых дискуссий в режиме онлайн имеет ряд выгодных преимуществ в сравнении с классической методологией:
- Отсутствие зависимости от географии исследования - если ваша цель изучить мнение потребителей из разных регионов (или стран), то нет необходимости в длительных перелетах и командировках модератора;
- Видео-запись - поскольку дискуссия и так проходит в видео-формате, то для видеосъемки не потребуется специализированная фокус-комната, а полученная экранная запись конференции позволит изучить детально поведения и реакции в каждой группе;
- Специализированное ПО - преимущественно онлайн общение между участниками и модератором происходит голосом, но так же появляются и дополнительные инструменты: текстовый чат (куда, например, удобно отправить ссылку на веб-ресурс или попросить респондентов дать осмысленный текстовый ответ на задание), возможность демонстрации экрана модератором (позволяет продемонстрировать тестируемые мокапы или рекламный видеоролик);
- Возможность присутствия во время ФГ - обычно присутствие представителей Заказчика происходит инкогнито, при этом предоставляется возможность написать модератору непосредственно во время ФГ дополнительные вопросы, которые он сможет уточнить у респондентов;
- Комфортное время проведения - групповой звонок может быть организован во внерабочее время, удобное для участников дискуссии.
Одной из удобных и популярных тем исследования на фокус-группах в интернете, является тестирование и изучение веб-сайтов и цифровых продуктов. Группе может быть предоставлена возможность изучить и протестировать прототип сайта, веб-сервиса или любой другой услуги. И в процессе исследования, наблюдая за успехами и сложностями в работе с продуктом, можно с легкостью установить потенциальные барьеры, технические недоработки или не интуитивно-понятные элементы интерфейсы.
Разумеется, в онлайн фокус-группах существуют и недостатки, но они, как и сам метод, являются технологическими. Участие респондента может быть сорвано из-за проблем с интернетом, плохим соединением или отсутствием подключения в целом (по этой причине всегда приглашаются «запасные» респонденты). В отличие от обычного звонка-интервью, при работе с фокус-группами может оказаться проблемой перенести дискуссию на другое время из-за несовпадения графиков участников.
Также, если необходимо провести тестирование каких-либо физических аспектов товара (например, проведение дегустации или оценка тактильных свойств), то в классической ФГ это не представляется проблемой – респонденты знакомятся с продукцией в фокус-комнате. Для онлайн фокус-группы у респондентов отсутствует такая возможность. В то же время существует и решение, которое подходит в случаях, когда тестируемая продукция не отличается высокой стоимостью за единицу и большими габаритами – образцы можно заранее доставить каждому респонденту домой.
В остальном, процедуры проведения ничем кардинально не отличаются от проведения очных фокус-групп.
Часто задаваемые вопросы:
Какова средняя продолжительность ФГ?
Время проведения – до 2-х часов, с последующим предоставлением видеозаписи Заказчику.
Что входит в задачи модератора онлайн фокус-групп?
Для работы с группой требуется опытный модератор, задачей которого является ведение дискуссии согласно сценарию ФГ, позволяя высказаться каждому участнику и стараясь как можно меньше довлеть на мнение респондентов. Независимость, непредвзятость и аналитический склад ума профессионального модератора зачастую становится залогом успеха проведения дискуссии.
По какому сценарию проводится ФГ?
Сценарий для проведения ФГ называется «гайдом». До проведения ФГ аналитическая команда проекта подготавливает сценарий обсуждения, которым и руководствуется модератор во время интернет-ФГ. Избегая закрытых вопросов (с однозначными ответами, вроде да/нет), и предоставляя респондентам возможность раскрыться в процессе беседы, модератор может контролировать диалог, подталкивая участников таких групп к ответам, которые интересуют Заказчика.
По какому принципу подбираются респонденты?
Респонденты подбираются согласно портрету целевой аудитории продукта. Если требуется изучение мнения касательно существующей продукции или товаров, которым только предстоит запустить в продажу – респондентами становятся потребители товарной категории. Если фокус-группа требуется для прогноза рыночной обстановки или анализа существующих узко специализированных технических процессов – привлекаются эксперты отрасли или представители предприятий сегмента рынка. Респонденты будут отобраны согласно требованиям заказчика.
