Анкета для опроса
Каждый опытный исследователь знает, что успешность проведения любых опросов зависит от качества проработки анкет. Строгое соответствие поставленным целям, однозначно-интерпретируемые формулировки вопросов, продуманная структура – все это неотъемлемые качества хорошего инструментария.
Формируя структуру инструментария для маркетингового исследования, вам предстоит заранее сформулировать гипотезы, решение которых должно быть заложено в анкету. Но предваряя разработку анкеты для опроса, рекомендуется зафиксировать список целей исследования (кратко, но ёмко). Опытный исследователь в процессе разработки инструментария многократно сверяется со списком целей и задач, отмечает те цели, которые уже «закрыты» тем или иным анкетным вопросом. Также это необходимо для того, чтобы была возможность сгруппировать вопросы по их «важности» (и расположить по убыванию важности).
При разработке инструментария для опроса необходимо уделить достаточно времени формулированию вопросов. Не допускаются двусмысленность формулировок (например, при подготовке аналитического отчета может выясниться, что результат можно трактовать по-разному) и манипулятивный характер вопросов.
Также рекомендуется избегать не всем понятных терминов. Для успешного опроса необходимо, чтобы интервьюер изъяснялся на понятном для респондентов языке (а не на том, на котором привык общаться маркетолог). Приведем примеры: «лайтбоксы», «баннерная реклама», «страховые продукты» – вас поймут далеко не все! Понятности стоит уделить внимание и с другой точки зрения: Вы не сможете уследить за каждым интервьюером, поэтому, чем более полные комментарии будут написаны в самом опроснике – тем лучше (это будет «шпаргалкой» для полевого персонала).
При разработке анкеты могут использоваться различные виды вопросов (приводим упрощенный список вариантов):
- Открытые - вопросы, которые требуют развернутого ответа без подсказки;
- Закрытые - вопросы, в которых респонденту предлагается выбрать из предусмотренных вариантов ответа;
- Полузакрытые - вопросы, которые предлагают варианты ответа на выбор, но оставляют возможность развернутого ответа (обычно в формате «Другое»).
Структура анкет для опроса
В начале анкет располагается скрининговый блок вопросов. Вопросы данного типа имеют маркировки S1, S2, S3 и т.д. Их задача заключается в исключении из выборки опроса неподходящих респондентов. Поскольку ответы на вопросы может дать любой человек, это необходимо, чтобы понять, например, является ли респондент потребителем интересующей Вас услуги или продукта.
Следом идет основной блок вопросов. Группы более важных вопросов рекомендуется располагать ближе к началу, так как чем дольше длится проведение опроса, тем больше утомления от разговора будет ощущать респондент (качество данных, соответственно, снижается).
Значительно проще приступить к разработке, когда под рукой есть удачные примеры. Ниже приводим образец готового инструментария (рассматривается категория «банковские продукты»):
Пример готовой анкеты для проведения опроса
