Анкета тайного покупателя
Любая крупная компания обладает набором правил работы сотрудников при взаимодействии с клиентами, обычно, называемым «стандартами обслуживания». Опрятность внешнего вида, стандартизированные приветствия, наличие бейджей – все это лишь поверхностные примеры того, насколько бывает продуманно взаимодействие на этапах продаж.
Но «человеческий фактор» непременно играет свою роль и персонал любого предприятия может позволить себе существенные отклонения от установленных корпоративных норм, что может негативно повлиять не только на то, насколько клиент останется доволен сервисом, но и на репутацию бренда в целом. Для того чтобы проверить соблюдение стандартов компании обращаются к проверками тайными покупателями. Благодаря данному инструменту организация может провести документирование потребительского опыта в процессе совершения покупки.
Тайный покупатель - это агент, выступающий в роли типичного представителя целевой аудитории, который действует в рамках заранее подготовленного сценария (легенды). Вследствие регулярных волн проверок качество оказываемых услуг будет расти одновременно с повышением лояльности покупателей к бренду или к конкретному офису услуг / продаж. Сценарии взаимодействия с сотрудниками проверяемого объекта могут варьироваться, и начинаться как с непосредственного общения в точке продаж, так и задолго до прибытия тайного покупателя, например, при уточнениях в онлайн-чате или при звонке в call-центр.
Как правило, для таинственного посетителя разрабатывается «легенда» - детальное описание жизненной ситуации, с которой гость обращается в проверяемую точку продаж. В зависимости от сферы бизнеса (B2C или B2B), «легенд» может быть несколько, и они могут требовать разного уровня подготовки тайных покупателей. В некоторых случаях будет достаточно поверхностного инструктажа, а в некоторых – ТП должен сыграть роль эрудированного и осведомленного в продукции потребителя, что требует детального понимания предмета (например, в случае проверки дилерского центра по продаже грузовой спецтехники).
Разработка анкеты тайного покупателя
Для формализации оцениваемых параметров и возможности дальнейшей обработки данных, собранных по результатам проведенных проверок тайных покупателей, аналитики разрабатывают анкету. В нее могут входить различные вопросы, составленные конкретно под условия исследуемой организации. Вопросы, входящие в анкету тайного покупателя, могут быть закрытыми (предложены варианты ответов), открытыми (свободное поле для заполнения) или содержать шкальные оценки (оценка по шкалам 0-10, 1-5 и т.п.). Обычно анкету заполняют непосредственно после посещения торговой точки, что бы исключить вероятность, что какие-либо детали будут забыты. Для этого используются планшеты или смартфоны. Наиболее частыми пунктами в процессе составления анкет являются:
- Оценка торгового зала. Сложность поиска ТТ (например, в торговом центре), оформление помещения, чистота, выкладка товара;
- Внешний вид сотрудников. Соответствие дресс-коду, опрятность, наличие бейджа с именем;
- Оценка работы сотрудников. Приветствие посетителя, установление контакта, соответствие ожидаемым правилам поведения, соблюдение стандартов, заинтересованность в потребностях клиента и т.д.;
- Оценка качества обратной связи. При наличии call-центров, онлайн-чатов и функций обратного звонка - оценка скорости ответа и общей информативность взаимодействия;
- Общее впечатление. Собственное мнение (субъективная оценка) агента о консультации, полученных услугах и качестве сервиса.
Каждой анкете требуется индивидуальный подход, поскольку у каждого исследования могут быть уникальные обстоятельства. Проверка персонала на соблюдение стандартов, проверка знаний / компетенций консультантов, оценка скорости решения возникающих проблем и многие другие способы применения тайных покупателей зависят от потребностей Заказчика. Непредвзятость агентов позволяет не только выявить текущие проблемы, но и избежать потенциальных негативных ситуаций, с которыми тайный покупатель столкнулся во время исследования.
Ниже предлагаем для ознакомления пример готовой анкеты (в качестве примера рассмотрим чек лист для проверки дилерского автосалона):
Пример анкеты тайного покупателя
