Customer Development
Автором понятия «Customer Development» (CustDev) является американский предприниматель Стив Бланк, описавший данным термином методологию создания новых продуктов, включающую несколько содержательных этапов: customer discovery (выявление потребителей), customer validation (верификация потребителей), customer creation (расширение клиентской базы) и company building (построение компании).
Метод обычно используется как при создании новых продуктов на существующих рынках, либо на новых рынках, так и для улучшения существующего продукта, сервиса, услуги. На практике под методом CustDev зачастую понимают непосредственно инструмент – способ исследования целевой аудитории (как текущей, так и потенциальной) посредством проведения серии глубинных интервью. Цель таких интервью – изучение потребностей аудитории, получение инсайтов для создания, проверки и оптимизации развития продукта. Однако, помимо глубинных интервью, в метод также должны быть включены и количественные опросы, A/B тесты, тестирование маркетинговых каналов и т.д.
(Стив Бланк)
Основа данного метода – ориентация на потребности людей: чтобы выявить потребности целевой аудитории, необходимо целевую аудиторию исследовать. Таким образом, обратная связь от потребителя – ключевой механизм CustDev. Перед тем, как в создание продукта будут вложены деньги, необходимо оценить потребность целевой аудитории в данном продукте (сервисе, услуге). Затем происходит переход на стадию разработки бизнес-модели.
В CustDev выделяют несколько типов глубинных интервью: «проблемные» интервью (выявление проблем, потребностей целевой аудитории и способов их решения), «решенческие» интервью (выявление сильных и слабых сторон продукта/услуги, тестирование прототипа продукта), экспертные интервью (получение специфической информации от экспертов).
Подготовка к глубинным интервью содержит несколько этапов:
- Формулирование гипотез для тестирования;
- Разработка инструментария – списка вопросов для интервью (гайда);
- Определение сегмента для интервьюирования, а также поиск респондентов.
Поиск целевой аудитории может осуществляться в местах скопления потенциальных клиентов (например, на профессиональных выставках), в социальных сетях, посредством обращения в агентства, специализирующиеся на рекруте и пр. Среди целевой аудитории должны быть как потребители продукта (сервиса, услуги), так экстремальные пользователи / не пользователи, благодаря которым можно проанализировать драйверы и барьеры для определения новых сегментов.
Основные правила проведения CustDev:
- Продолжительность интервью – 30-40 минут;
- Осуществление аудиозаписи интервью для сохранения и анализа всех инсайтов;
- Использование заранее подготовленного гайда как ориентира при изучении ключевых вопросов;
- Уточнение мыслей респондента для правильного понимания их сути (например, использование правила пяти «почему», помогающего получить максимум информации);
- «Погружение» респондента в конкретную ситуацию с целью изучения этапов принятия решения, мотивов, проблем, с которыми сталкивается респондент, а также испытываемых эмоций;
- Наблюдение за невербальными реакциями.
Примеры вопросов для интервью:
- Какую проблему вы хотели решить, когда начали использовать данный сервис?
- Как пытались решить свою проблему, каким способом?
- Откуда вы узнали об этом сервисе? Какие аналогичные сервисы использовали?
- Какую основную пользу вы извлекли в результате использования сервиса?
- Какие недостатки при использовании сервиса вы обнаружили?
- Что бы вы хотели изменить в данном сервисе, чтобы оно полностью соответствовало вашим потребностям?
