Оценка эффективности рекламных кампаний
Нередко для проведения крупных рекламных кампаний выделяются огромные бюджеты. В особенности, когда речь идет о применении телевизионной рекламы в качестве одного из каналов коммуникации или привлечения известных лидеров мнений в качестве лиц бренда. Но насколько с эффективностью расходуется бюджет с точки зрения достигаемого долгосрочного эффекта и в чем этот эффект можно измерить?
Ответ на этот вопрос должен беспокоить не только собственников предприятия (или лиц выделяющих финансирование), но и лиц, отвечающих непосредственно за проведение кампаний, ведь крайне важно вовремя сделать выводы об эффективности тех или иных инструментов, выборе целевой аудитории и рекламных сообщений.
В чем измеряется эффективность рекламы?
В маркетинге долгосрочными показателями эффективности проведенной рекламной кампании обычно служат изменения показателей:
- Узнаваемость бренда, Top of mind + спонтанное знание;
- Узнаваемость бренда (с подсказкой, наведенное знание).
Данные показатели измеряются в процентных пунктах (%) и показывают, какая доля от всей целевой аудитории (генеральной совокупности) знает Вашу торговую марку. С эффективностью проведенная РК неизбежно приводит к росту показателя узнаваемости торговой марки. В свою очередь показатель узнаваемости бренда в сегменте продуктового FMCG имеет практически линейную зависимость с показателем опыта пробной покупки (при условии достаточной представленности продукции в торговых точках). Иными словами массовый рост уровня знания неизбежно приводит к вовлечению новых покупателей (это ли не признак эффективности?).
Вроде бы очевидная мысль, но совсем другое дело, когда видишь статистическую зависимость. Ниже приведена диаграмма, демонстрирующая характерное расположение торговых марок в сегменте масс-маркет. По оси Х («Знание марки») – доля респондентов, знающих данный бренд, по оси У («Покупка марки») – доля респондентов, покупавших когда-либо продукцию данного бренда, величина «пузырька» – доля респондентов, назвавших данный бренд по памяти в первую очередь (Top of Mind или сокращенно TOM). Наличие подобной зависимости говорит об эффективности применения параметра уровня узнаваемости бренда как ключевой метрики для оценки эффекта от проведенных кампаний.
Как измерить эффективность РК?
Преимущественно замер узнаваемости бренда проводится «до» и «после» рекламы. Если предполагается, что рекламная кампания будет продолжительной, то рекомендуется проводить дополнительные замеры во время проведения РК. В таких случаях в общей сложности проводится 3-4 замера, например, в течение года. Если торговая марка только выходит на рынок, то, в большинстве случаев, исследование эффективности проводят только «после» РК, при этом, всем основным показателям первоначально присваиваются нулевые значения.
Для оценки эффективности рекламы проводятся количественные исследования (массовые опросы целевой аудитории бренда). Одним из распространенных методов, применяемых для решения данной задачи, является проведение онлайн-опросов (CAWI), важным преимуществом которых является возможность оперативно опрашивать существенные выборки с большим охватом по географии. Выборка для исследования должна отвечать критериям репрезентативности, в частности количество опрошенных участников для исследования по РФ обычно составляет не менее 1000-1200 человек, но может увеличиваться в зависимости от количества географических срезов. Минимальная выборка для одного географического среза составляет 384 респондента.
Виды замеров узнаваемости бренда
В маркетинговых исследованиях существует ряд методологий замера узнаваемости торговой марки, каждая из которых демонстрирует свою эффективность в определенных условиях и кампаниях:
- Метод волн - опрос большой группы потенциальных потребителей (от 400 чел.), каждая волна представляет собой полноценное исследование, которое позволяет выявить зависимости и связать разные этапы исследования эффективности рекламы в совокупности. Как правило, первая волна проходит «до» проведения кампании, вторую волну проводят «после» завершения рекламы. Если предполагается, что кампания долгосрочная, то после ее запуска, замеры эффективности проводятся каждые 3-6 месяцев (в зависимости от целей и задач).
- Последовательные опросы - опросы проводятся с небольшим количеством потребителей, например, опрашиваются 100-200 чел., каждые 1-2 недели, причем респонденты каждый раз разные. В данном случае исследователь оперативно получает информацию для моделирования рекламной кампании. Данный метод преимущественно демонстрирует свою эффективность, когда у сотрудников отдела маркетинга есть возможность, получая оперативные данные, корректировать рекламную кампанию.
- Опрос одной и той же группы потребителей - данный метод подходит для диагностики эффективности каждого этапа рекламы. Здесь опрашиваются одни и те же респонденты на всех этапах исследования, таким образом, выявляются определенные закономерности среди ответов отдельных потребителей. Между тем частые опросы одних и тех же респондентов могут исказить их восприятие и повлиять на получаемую в результате замеров информацию, по этой причине данный подход применяется в особых случаях.
Анализ эффективности рекламной кампании включает в себя ответы на следующие вопросы:
- Уровень известности торговой марки «до» и «после» запуска рекламы;
- Какие из видов рекламы видели;
- Запоминаемость элементов рекламного сообщения;
- Донесла ли реклама запланированное сообщение;
- Ассоциативный ряд, вызываемый рекламой;
- Какие вызывает эмоции;
- Побудила ли потребителя купить, пользоваться рекламируемым товаром;
- Имиджевые характеристики марки;
- Степень приверженности к ТМ;
- Сложившийся образ ТМ.
При опросе «до» рекламной кампании алгоритм вопросов может быть следующим:
Блок вопросов по поводу используемых каналов коммуникации в кампаниях:
- Как часто потребитель смотрит телеканалы, читает прессу, посещает соц. сети и т.п. (в зависимости от того, где размещается реклама);
- Какими каналами пользуется чаще всего.
Блок вопросов, касающихся актеров, которые участвуют в рекламном сообщении (если присутствуют медийные личности):
- Известен ли ему актер;
- Какое сложилось отношение к данному актеру.
Следующая группа вопросов направлена непосредственно на оценку эффективности РК:
- Когда в последний раз респондент покупал данный вид продукции и собирается ли приобрести этот товар снова;
- Какая марка первая приходит в голову (Top of mind);
- Какие марки известны из предлагаемого списка;
- Предлагается список суждений для рекламируемой ТМ.
Далее следуют вопросы, касающиеся действий потребителя:
- Предлагается список критериев, которые влияют на покупку товара определенной ТМ;
- Предлагается список критериев, которые способствуют отказу от покупки товара определенной ТМ.
При опросе «после» рекламных кампаний, как правило, используются преимущественно те же вопросы, что и «до». Исключение составляет блок вопросов, направленных на исследование знания рекламного ролика. Выявление факта касания с коммуникациями бренда может осуществляться при помощи следующих инструментов:
- Простое узнавание - при опросе респондентам в анкете предоставляется ссылка на видеоролик, либо показывается рекламное сообщение и задается вопрос, видели ли они его раньше (например, в течение последних 1-3 месяцев). Данный метод отличается своей эффективностью и простотой.
- Замаскированное узнавание - во время опроса в рекламном сообщении название торговой марки скрывают, и просят респондента назвать рекламируемый товар и бренд. Данный подход с эффективностью позволяет исключить ошибочные ответы респондентов (например, когда участник опроса спутал Ваш бренд с брендом конкурентов), но применимость зависит от товарной категории и вида коммуникаций.
Также респонденту предлагается указать ассоциации, которые возникли при просмотре рекламного сообщения, насколько оно понравилось или не понравилось. Кроме того, можно предложить участнику опроса выбрать суждения, которые наиболее соответствуют его оценке рекламного сообщения, что позволит дополнительно дать оценку его эффективности.
Аналитики компании «Русопрос» имеют большой опыт в проведении исследований эффективности рекламных кампаний и смогут помочь в проведении трекингового замера узнаваемости торговой марки, который часто совмещают с замером ключевых метрик Brand health. Вовремя измеряя ключевые показатели Вы сможете добиться максимальной эффективности рекламных затрат.
