Работаем по РФ и СНГ


Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего - к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

  • Введение в беседу. Знакомство участников группы между собой, перед респондентами обозначается цель обсуждения;
  • Подготовка. Респондентам задаются простые вопросы (стиль жизни, общие вопросы о товарной категории), которые настраивают участников на предстоящий обмен опытом и вовлечение в обсуждение. На этом этапе задачей модератора является создание в фокус-группе доверительной атмосферы;
  • Углублённые вопросы. В зависимости от специфики поставленных целей, обсуждение можно разделить на два типа: 1) Прямая воронка — модератор плавно подводит участников фокус-группы к центральным вопросам дискуссии, в то время как сами вопросы становятся гораздо более конкретными и направленными. 2) Обратная воронка – модератор вначале выставляет группе конкретное позиционирующее утверждение, после чего обсуждение выходит на смежные темы, расширяя рамки дискуссии;
  • Заключение, благодарим участников. Дискуссия плавно подходит к естественному завершению, модератор закрывает список вопросов и благодарит участников за уделенное ими время.

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы