Работаем по РФ и СНГ


Гайд для интервью

Когда речь идет о качественных исследованиях, одним из ключевых методов сбора информации является глубинное интервью. Вне зависимости от того, кто именно отвечает на вопросы (эксперт или потребитель определенной категории товаров), процесс свободного общения, диалога позволяет лучше и глубже раскрыть мысли собеседника.

Суть метода состоит в установлении доверительного общения между интервьюером и респондентом, и проходит в формате живой беседы. Глубинное интервью проводится по заранее подготовленному списку вопросов, сценарию. Таким образом, подготовительным этапом является формирование списка вопросов, отвечающих целям и задачам исследования.

Структурирование гайда

Список вопросов (гайд, от английского «guide» - путеводитель) это документ, содержащий темы и блоки вопросов, направленные на достижение основной цели исследования. Как правило, руководство для интервью состоит из серии открытых вопросов, свободных к интерпретации модератора. Таким образом, интервью может проводиться по заготовленной структуре, но с использованием гибких формулировок. Структура интервью может быть выстроена следующим образом:

  • Хронологическое построение. В случае если интервью носит биографический характер, где события следуют одно за другим, результатом должно стать четкое повествование с отражением разных временных промежутков;
  • Описательное построение. Если целью исследования является более детальная оценка какого-либо объекта, явления или события, то структура формируется вокруг вопросов, направленных на изучение мнения респондента о составных частях и отдельных элементах исследуемого материала. Интервью не только должно будет помочь респонденту озвучить собственные мысли или предоставить экспертные оценки, но и предоставить модератору детальное отображение объекта или явления через последовательное отображение его составных частей;
  • Рефлексивное построение. Если для исследования необходимы только мнения и оценочные рассуждения респондента, вопросы должны быть сосредоточены на причинно-следственных связях, и в процессе беседы интервьюер должен зафиксировать полученные выводы.

Профессионализм модератора заключается в принятии самостоятельного решения о необходимости задавать уточняющие и дополнительные вопросы для более глубокого раскрытия темы исследования.

Порядок вопросов и частые ошибки

Как и любое исследование, глубинные интервью требуют масштабной подготовки на каждом этапе. Учитывая, что качественные виды исследования направлены на получение содержательной информации от респондентов (экспертов, потребителей и пр.), модератор должен быть обучен основным методикам ведения беседы, используя список ключевых вопросов. Каждый из этапов подготовки важен, и нарушение условий проведения может исказить получаемые данные.

В основе проведения исследования лежит список вопросов. После того как была определена цель исследования, выбрана структура проведения, необходимо составить перечень вопросов согласно теме, целям и задачам исследования. Формулировки вопросов могут варьироваться, но структура беседы должна выглядеть следующим образом:

  1. Идентификация. После приветствия и согласия на проведение беседы, респондент отвечает на ряд личных вопросов: имя, возраст, социальный статус, и прочая информация, которая может потребоваться для последующей интерпретации данных;
  2. Вводные вопросы. Они направлены на определение зоны интересов респондента, степени погруженности в тему исследования;
  3. Ключевые вопросы. Вопросы, связанные напрямую с объектом исследования. Данные вопросы требуют максимально развернутых ответов и могут потребовать уточнений или дополнений со стороны интервьюера;
  4. Заключение. После получения основной информации, модератор подводит итоги, благодарит респондента, при необходимости просит резюмировать ключевую информацию, предоставляет возможность дать обратную связь.

При самостоятельной разработке сценария интервью необходимо избегать ошибок, которые могут повлиять на сбор и качество получаемой информации, но также необходима подготовка интервьюера, которому крайне важно избегать:

  • Предвзятости (когда модератор подталкивает респондента к «правильным ответам»);
  • Отстраненности (когда интервьюер не ведет дискуссию, а дословно, по порядку зачитывает подготовленные вопросы, не следуя за разговором и ходом мысли респондента);
  • Нарушения процедур проведения (интервьюер не фиксирует информацию, нарушает предусмотренный тайминг);
  • Игнорирования структурной логики сценария (вопросы задаются не структурировано, происходят нелогичные переходы с темы на тему).

Ниже приводим пример готового списка вопросов сценария интервью (рассматривается тематика «изучения потребительского поведения»):

Пример гайда глубинного интервью