Метод PSM
При разработке продуктов или услуг непременно возникает вопрос, по какой цене они будут востребованы у клиентов. Рассмотрим один из эффективных методов ценовых исследований.
Ориентиром при разработке цен могут служить данные мониторинга конкурентных предложений, но продукт может быть уникальным для своего сегмента рынка и здесь потребуется иной подход. В частности, многие маркетологи обращаются к методу оценки ценовой чувствительности. Если необходимо принять выверенное решение о ценообразовании, исследование PSM позволит не только определить оптимальную, в глазах потребителя, стоимость продукции, но и изучить, как воспринимается текущая цена существующего товара.
Для сбора информации о восприятии цен применяется опрос респондентов. Респонденты должны соответствовать ЦА продукта, и, желательно, иметь представление о ценах в интересующей товарной категории. Методика включает четыре вопроса:
- Какая цена для данного продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать?
- Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта?
- Какая цена кажется вам высокой, но за которую всё-таки можно купить?
- Какую цену вы бы охарактеризовали как «выгодную» при покупке продукта?
В соответствии с анкетными вопросами на диаграмму выводятся 4 графика измерения чувствительности к цене:
- Слишком дорого;
- Слишком дешево;
- Дорого (невыгодная покупка);
- Дешево (выгодная покупка).
Пересечение первых двух кривых образует точку OPP (Optimum Price Point) – точку оптимальной и предпочтительной цены, тогда как пересечение двух последних кривых образует IPP (Indifference Price Point), то есть точку нормальной (=обычной) цены продукта.
