Модель Кано

Рано или поздно предприниматель или компания сталкивается с тем, что товар или услуга останавливается в своей рыночной привлекательности, доходы не растут или падают. Одновременно с этим наблюдается активность конкурентов и рост популярности аналогичного продукта или услуги. Дополнительные финансовые вливания не дают позитивной динамики ситуации.

Для преодоления подобных ситуаций в 80-х годах ХХ века японским профессором Норияки Кано была разработана теория привлекательного качества, которая позволяет проанализировать, присущими ей методами удовлетворенность какими качествами продукта приводит потребителя в состояние равнодушия, неудовлетворенности или, наоборот, доставляет максимальное удовольствие. Кроме этого методы данной теории помогают выявить приоритетные потребности и ожидания связанные с продуктом (реальным или виртуальным).

Если говорить очень просто, данный метод – это способ измерения эмоциональной реакции потребителей на различные атрибуты продукта или услуги. Метод помогает оценить, что точно интересно и ценно в том или ином продукте для потребителя и от каких характеристик можно отказаться, или оставить их такими, какие они есть. В полном виде графическое представление атрибутов продукта или услуги будет выглядеть так:

В зависимости от 2-х параметров, а именно качества и удовлетворенности, атрибут войдет в какую-либо категорию:

Типы эмоциональных реакций

Для начала, на основании опросов, определяются все атрибуты продукта / услуги (как правило, те, что называют сами потребители). Далее они распределяются на пять категорий (изначально было представлено три, но затем их число было увеличено до пяти).

Обязательные (Must-be) – это те атрибуты, которые воспринимают как имманентные, настолько, что их отсутствие делает невозможным использование продукта. Например, телевизор должен показывать телепередачи, лампочка должна светить, стиральная машина – стирать и т.п. На графике ниже можно увидеть как будет выглядеть данная категория атрибутов.

Иначе говоря: наличие данных свойств не делает продукт более привлекательным для потребителя, однако их отсутствие делает его дисфункциональным, непригодным для применения по основному назначению.

Одномерные (также именуются желаемыми, линейными) (One-Dimensional) – атрибуты, находящиеся в прямой (линейной) зависимости от своего значения. Принцип довольно прост: если значение атрибута удовлетворяет потребителя – хорошо, если нет – плохо. Например: чем больше на одной заправке может проехать автомобиль, тем выше его привлекательность для владельца. Чем дешевле кредит, тем он привлекательней, тем с большей готовностью клиент готов его оформить. Чем понятней интерфейс и выше функциональность сайта, тем больше вероятность, что к нему будут обращаться пользователи.

Именно на основе одномерных атрибутов продукта компании пытаются создавать конкурентные преимущества своего продукта, позиционируя свой продукт среди конкурентов и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами. Таким образом, чем весомей одномерный атрибут, тем предпочтительнее. Это отличает его от обязательного атрибута. Там закономерность следующая: хорошо, когда атрибут присутствует и плохо, когда он отсутствует, т.е. главенствует фактор наличия. Определить одномерные атрибуты гораздо сложнее, чем обязательные.

Привлекательные (Attractive) – не являются обязательными, более того они не всегда ожидаемы потребителем, однако, когда они обнаруживаются, то вызывают сильный отклик на эмоциональном уровне. Они гораздо интенсивней влияют на удовлетворенность, однако, со временем мигрируют в разряд линейных или обязательных: доставка в течение 1 часа, онлайн-заказ в 1 клик, система кругового обзора автомобиля и т.д. Приведенные примеры, не являются обязательными для реализации основного функционала продукта – движения, но расширяя функционал, добавляют привлекательности.

Так как атрибут изначально не был ожидаем, то его отсутствие не снизит комфорт пользователя, однако их наличие способно вызвать сильную эмоциональную реакцию и повысить привлекательность к компании и бренду. Степень проработанности привлекательного атрибута, влияет на степень эмоциональной реакции, возникающей у потребителя. Однако такая реакция не всеохватывающа. Например, голосовое управление в умных устройствах может быть привлекательным, но от этого удовлетворенность может не повышаться, так как эта опция интересна небольшому числу клиентов, а уровень технологий не достаточно развит.

Неважные (Indifferent) – как явствует из названия, это атрибуты продукта, которые, потребителя мало интересуют или не интересуют совсем. Они могут быть важны для самой компании, являются статьями её расходов, но их влияние на удовлетворенность клиента продуктом невелико или ничтожно. Для потребителя безразлично, присущ данный атрибут продукту или нет, нет ни положительной, не отрицательной реакции. Например, при схожем качестве потребителю может быть безразлично в какой стране шьют джинсы или изготавливают кроссовки, в сегменте дешёвых хозтоваров клиент не обращает внимание на наличие бренда, цвет принтера не влияет на качество печати.

Определение малозначимых сторон продукта, позволит компании избежать чрезмерных издержек на их совершенствование или изменение. Бессмысленно вкладывать средства в соврешенствование этих атрибутов, так как их значимость для потребителя ничтожна.

Нежелательные (Reverse) – данные атрибуты являются противоположными одномерным или желаемым атрибутам. По мере их роста падает удовлетворенность или привлекательность продукта.

Пример: уменьшение порционности продукта; работа только за наличные средства; предоставление цены после регистрации и по запросу; отсутствие интернет-магазина и т.п.

Анализ

Основной аналитической задачей методики «Модель Кано» является более точная дифференциация товарных характеристик по группам «линейные», «обязательные», «желательные», «нейтральные» и «нежелательные».

Для реализации этой методики респондентам предлагается оценить товарную характеристику по двум взаимоисключающим параметрам, а именно: (1) насколько им нравится, если такая характеристика присутствует в товаре (функциональные атрибуты) и (2) насколько им нравится, если такая характеристика отсутствует в товаре (дисфункциональные атрибуты). Оба параметра оцениваются по 5-балльной шкале: (1) супер, в высшей степени прекрасно, восторг!; (2) это норма; (3) нейтральное отношение; (4) не нравится, но могу терпеть; (5) совершенно неприемлемо. Пересечение ответов в перекрестной таблице по этим двум вопросам формирует, согласно методике, следующую матрицу:

Таблица анализа сообщает нам, где пользователь располагает в своем представлении тот или иной атрибут в модели Кано, исходя из того, как сравниваются функциональные и дисфункциональные ответы. Мы видим, что обязательные атрибуты будут являться приоритетными, без них продукт просто не будут приобретать, т.к. не смогут использовать его по назначению. Во вторую очередь целесообразно обратить внимание на линейные атрибуты, т.к. они напрямую влияют на привлекательность продукта, но развивать бесконечно их не получится.

В третью очередь располагаются желательные атрибуты, т.к. их наличие несет сильный положительный заряд, но без них потребитель вполне может обойтись. Исключение составляет выход на конкурентный рынок, когда компания стремится воздействовать через эмоциональное восприятие и подчеркнуть необычность своего продукта.

Нежелательные атрибуты продукта желательно исключить, т.к. они будут напрямую негативно влиять на восприятие. Сомнительные необходимо дополнительно изучать с потребителями, дабы прояснить противоречивое отношение к данным атрибутам или можно попытаться иначе сформулировать их назначение, смысл в продукте.

Выводы

Модель Кано, кроме удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг, позволяет анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. Для этого необходимо убедиться в корректности базовых атрибутов (свойств продукта) – это базис на котором будет строиться дальнейшая стратегия.

Не надо пытаться объять необъятное, необходимо четко выделить целевую аудиторию и ориентироваться на её запросы и интересы. Это поможет четче сконцентрироваться на конкретные свойства продукта. Обеспечив реализацию базовых и нескольких основных свойств, следует определить какие привлекательные свойства можно предложить потребителям и с их помощью занять более привлекательные позиции среди конкурентов. Всегда помнить, что восхищающее сейчас свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через некоторое время (зачастую непродолжительное) — в разряд базовых. Ожидания и запросы потребителей постоянно растут и изменяются и, чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.