Мотивация потребителей
Предпочтения и барьеры
Для эффективного продвижения продукта на рынке, необходимо понять какие существуют предпочтения у потребителей, и какие могут возникнуть барьеры к его приобретению. Далее мы рассмотрим один из способов для выявления этих аспектов.
Важно понять, что именно может мотивировать потребителей приобрести вашу продукцию, иначе может получиться как на этой рекламе:
Одним из распространённых методов сбора данных о мотивах потребителей, является метод глубинного интервью. Данный метод представляет собой неформализованную беседу с респондентом, в ходе которой интервьюер выявляет мнения, убеждения, интересы, барьеры и предпочтения потенциальных потребителей.
Для эффективного продвижения продукта важно выявить следующее:
- Целевую аудиторию. Выявление целевых групп дает основание для выстраивания целенаправленных маркетинговых коммуникаций.
- Портрет потребителя. К типичным характеристикам портрета потребителя относятся: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, место проживания, сфера занятости, основные потребности, стиль и образ жизни, форма проведения досуга, предпочтения в проведении отпусков и т.д. На основании составленного портрета потребителя можно понять, какие каналы и инструменты маркетинга стоит использовать.
- Внутренние мотивы потребительского поведения. В ходе глубинного интервью удается проникнуть в мотивы поведения, которые не всегда выражены сознательно и лежат на поверхности.
- Восприятие потребителями продукта / бренда / производителя. Во время неформализованной беседы, интервьюер, при помощи определенных видов методик, например, проективных, либо с помощью специально выстроенных вопросов, может выявить скрытое отношение к тому или иному производителю / торговой марке.
- Наиболее успешную рекламную концепцию для продукта. Тестирование ряда концепций на глубинных интервью позволит понять, какая концепция воспринимается лояльно, какая более скептически, выявить ассоциативные ряды и скрытые смыслы.
Таким образом понимая желания, потребности, ценности и возможности своей целевой аудитории, можно значительно увеличить эффективность ваших маркетинговых коммуникаций.
Метод глубинных интервью
Для того чтобы результаты маркетингового исследования, в котором применялись глубинные интервью для изучения целевой аудитории, соответствовали вашим ожиданиям, желательно составить общее представление о данном методе:
- Метод глубинного интервью – это неформальная беседа с участником исследования, которая проводится по заранее подготовленному сценарию (гайду).
- Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования.
- Метод глубинных интервью используется преимущественно в тех случаях, когда необходимо выявить скрытые потребности, склонности, ассоциации человека, его неявные мотивы и предпочтения.
- Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до 1,5 часов (редко от 1,5 часа до 3-х часов). Продолжительность ГИ, как правило, зависит от особенностей участника интервью и от исследовательских задач. Так, например, глубинное интервью с экспертом рынка обычно занимает больше времени, чем с рядовым потребителем продукции сегмента масс-маркет.
- Глубинное интервью всегда проводится с ведением аудиозаписи профессиональным оборудованием (реже – с ведением видеозаписи). Часто удаленные интервью проводятся по телефону или Skype, при этом ведение аудиозаписи также является обязательным условием проведения.
- Запись интервью в дальнейшем подвергается расшифровке, результатом которой является «транскрипт». На основании «транскриптов» проводится дальнейший анализ.
Существует несколько типов глубинных интервью по функциональному назначению:
- Как предварительное исследование (проводится до проведения количественного исследования). На основе неструктурированного глубинного интервью выявляются и формируются ключевые гипотезы: типы реакций участников, специфика восприятия брендов определенного сегмента рынка, потребление медиаканалов и т.д. Далее уже разрабатывается анкета для количественного исследования.
- Как самостоятельное исследование.
- Как завершающее исследование (проводится после количественного исследования). Глубинные интервью могут быть использованы для проработки и объяснения неожиданных результатов проведенного f2f-опроса, исследования методом онлайн-панели или холл-теста.
Следует учитывать, что при проведении глубинных и экспертных интервью респонденты не всегда дают ответы точно в соответствии с целями исследования, даже если их об этом спрашивать «в лоб». Здесь может сыграть множество факторов: желание угодить исследователю, неявные предпочтения респондента (которые он может сам до конца не осознавать), наличие скрытых мотивов или барьеров, желание казаться «лучше» и практичнее, чем он есть на самом деле и т.д. По этой причине опытный исследователь применяет различные методики, в том числе и проективные методы, позволяющие выявить скрытый инсайты в таких не простых случаях.
