Скрининговая анкета
Респонденты для качественных исследований проходят строгий отбор, в котором главенствующую роль играет определение того, насколько потенциальный участник исследования соответствует поставленным целям и задачам.
Ключевыми факторами могут быть соответствие портрету целевой аудитории, определенный потребительский опыт, высокая степень экспертизы в интересующей исследователя области, или проживание в определенной локации. Респондент, не в полной мере соответствующий заданным требованиям, не только не сможет ответить на вопросы модератора, но, что хуже, может поставить под сомнение результаты всего проводимого исследования. Так, например, вполне очевидно, что не стоит спрашивать мнения о выборе кошачьего корма у члена семьи, который самостоятельно не совершает его покупку (но, допустим, в его семье есть кошка). Это примерно то же самое, что спрашивать об удобстве управления автомобилем у человека, который не является водителем (но, допустим, ездит пассажиром).
Поэтому для того, чтобы исключить из выборки неподходящих участников, необходимо составить анкету, которая позволит выявить порой достаточно тонкие отклонения от заданных требований и отсеять таких людей. Скрининговая анкета используется для отбора респондентов для качественных видов исследований, чаще всего для глубинных интервью, фокус-групп, UX-исследований и т.д. Анкеты в данном случае должны решать следующие задачи:
- Отсеивать людей, не подходящих под требования проекта (ответы опрашиваемого должны позволять рекрутеру однозначно определить подходит или нет участник);
- Не допускать наведение на «правильный» ответ (опрашиваемый не должен из вопросов понять, какие именно требования предъявляются, и кого именно ищет рекрутер).
Формулировки вопросов и их количество напрямую зависят от того, насколько специфичны или обширны требования к ЦА по проекту. Таким образом, для более простого отбора будет достаточно короткой анкеты (5-7 вопросов), в то время как для сложных проектов с большим количеством целевых групп может потребоваться опросник, включающий в себя более 10-12 вопросов. К сожалению, чем объемнее анкета для скрининга, тем неохотнее дают ответы опрашиваемые, а, следовательно, становится сложнее работа рекрутеров.
Стоит отметить, что в случае работы с таргетированными базами (например, база клиентов компании), по-прежнему необходимо проводить полноценный скрининг, поскольку данные в базе могут устареть или быть не корректными. Новое место работы, смена семейного положения, изменение потребительских привычек могут сделать человека не подходящим для текущего тестирования.
Что важно учесть в скрининговой анкете?
При составлении скринирующей анкеты, непременно следует учитывать следующие особенности и принципы:
- Присутствие выбора. Обычно, в самом опроснике прописываются варианты ответа (это делается для удобства рекрутера, опрашиваемый их не видит), но вопросы респонденту при общении по телефону следует задавать в открытой форме. В случае если Вам все же требуется показать участникам варианты ответов (например, при размещении опросника в каких-либо тематических сообществах, когда количество заявок крайне велико и нет времени на обработку открытых ответов), то обязательным условием является предусмотреть достаточно большое кол-во вариантов ответов. Это позволит исключить возможность «подстройки» заинтересованного участника под наши требования, а также является одним из способов борьбы с «профессиональными респондентами»;
- Однозначность предусматриваемых ответов. Формулировка вопросов анкеты должна исключать возможность получения ответов, которые невозможно однозначно интерпретировать. Приведем пример: допустим, нам требуются «постоянные клиенты» магазина Х для исследования. Предположим, что с точки зрения «бизнеса» постоянными клиентами считаются те, кто посещает магазин Х не менее 1 раза в неделю. Респондент, посещающий магазин Х не менее 1 раза в неделю, и человек, посещающий этот же магазин 1 раз в 1-2 месяца, могут считать себя «постоянными клиентами», но только один из них будет подходить для проведения дискуссии. Таким образом, не корректным будет применение вопроса: «Являетесь ли Вы постоянным клиентом магазина Х?» (подразумевает ответы Да / Нет), а правильно будет спросить: «С какой периодичностью Вы совершаете покупки в магазине Х?»;
- Разумная длительность. Иногда исследователи забывают, что задача скринера – в отборе участников, а не в том, чтобы собрать исчерпывающую информацию о человеке. Скринирующей анкете не пойдет на пользу излишняя продолжительность и присутствие вопросов «личного» характера. Все это может отпугнуть потенциального участника;
- Отсев запрещенных профессий. Анкета должна отсеивать людей, которые профессионально задействованы в сфере, связанной с объектом исследования, а также в сферах: СМИ, маркетинг, реклама/PR, социология;
- Отсев профессиональных респондентов. Допускается опыт участия в исследованиях, но не более 1-ого раза в течение последних 6 мес. и не более 1-ого раза по определенной тематике.
Для того чтобы Вам было проще приступить к самостоятельной разработке, воспользовавшись рекомендациями из данного материала, ниже приводим образец готового скринера (рассматривается категория «моторные масла»):
Пример готовой скрининговой анкеты
Когда скринер готов – можно приступать к поиску участников для исследования. С данной задачей можно попробовать справиться самостоятельно, но если не получится, то наш отдел рекрутмента всегда с радостью придёт Вам на помощь.
