Home visits является одним из методов качественных исследований, позволяющих получать важную информацию при изучении потребительского поведения целевой аудитории, разработке новых товаров и услуг, запуске рекламных кампаний, оценке имиджа брендов и решении других задач в маркетинге.
Домашние визиты
Изучение потребительских привычек
в естественных условиях
Отличительная особенность данного метода это то, что местом проведения интервью является комфортная для респондентов домашняя обстановка, в удобное для него время. Это позволяет не только получить подробную информацию о реальном потреблении интересующего продукта, но и понаблюдать за стилем жизни и поведением представителей целевой аудитории в естественных для них условиях. Метод «Домашние визиты» позволяет снять разнообразные психологические защиты, проекции, стереотипные ответы участников интервьюирования.
Результатом такого вида интервью является получение важных деталей, эмоциональных реакций, инсайтов и прочих нюансов при использовании, выборе, покупке определенного продукта / услуги. Ключевые преимущества метода:
- Более неформальный, близкий и продуктивный контакт интервьюера и респондента;
- Погружение в среду, наблюдение за особенностями обстановки, изучение стиля жизни целевой группы;
- Возможность подробного представления, демонстрация нового продукта, оценка реакций, эмоций, впечатлений участников, фиксация результатов в контексте использовании продукта;
- Сопровождение интервьюирования каким-либо процессом или действием: например, приготовление блюд, уход за собой, посещение магазинов, просмотр мультфильмов с детьми, уборка квартиры и многое другое;
- Возможность тестирования «сложных» продуктов, непосредственное изучение взаимодействия потребителя и продукта во время выполнения определенных заданий;
- Возможность изучения референтных групп (нюансы и особенности времяпровождения с друзьями, посещение мероприятий и пр.);
- Возможность интервьюирования сложно доступных групп целевой аудитории: пожилые люди, маломобильные группы населения, люди с ограниченными возможностями здоровья, маленькие дети и пр.
Интервьюирование домашнего визита может занимать от 60 минут до нескольких часов в зависимости от целей и задач исследования. Также одной из вариаций является опрос в динамике: повторяющиеся время от времени визиты (до нескольких месяцев). Результаты исследования обычно фиксируются с помощью аудио / видеозаписи, заполнения формализованных опросных листов. Успех интервьюирования во многом зависит от уровня профессионализма модератора.
Среди особенностей Home visits следует отметить более продолжительные сроки проведения исследования в сравнении с другими методами. Также важной задачей является составление подробного инструктажа, набора заданий и формирование опросного листа для получения максимально качественных результатов. Проведение подобных проектов требует более сложной логистики. Важной составляющей успешного визита также является обеспечение качественного рекрута участников, строго соответствующих требованиям к целевой аудитории.
Все вышеуказанные факторы сказываются на окончательной стоимости исследования, бюджет которого может быть несколько выше проведения стандартных фокус-групп или глубинных интервью. Однако издержки, безусловно, компенсируются получением высокопрофессионального результата.
