Исследование потребителей (Consumer Research) — это изучение предпочтений, потребностей, привычек, факторов выбора, мотивации, пути клиентов, драйверов и барьеров ЦА при покупке тех или иных продуктов. Исследования потребителей помогут решить следующие задачи:
Исследования потребителей
Способы изучения потребительского
поведения и привычек
Получение информации о потребительском поведении в категории: информация о процессе выбора продукта, соотношение спонтанных и запланированных покупок, причины и факторы выбора продукта в категории, привычки покупки (время, локация, количество и пр.), влияние рекламы на выбор продукта в товарной категории, различия в потребительском поведении у разных групп клиентов, основные источники информации о продуктах в категории и уровень их влияния на покупателей и пр.
Получение информации о потреблении продукта в категории: типичный процесс и привычки потребления продукта, положительные и негативные моменты процесса потребления продукта, затруднения в процессе потребления и пути преодоления этих затруднений, рекомендации по доработке атрибутов продукта, различия в потреблении продукта у разных групп целевой аудитории и пр.
Получение представлений потребителя о рынке: уровень знания марок в категории, предпочтения определенных марок, сегментирование рынка и выявление перспективных ниш, отношение потребителей к брендам конкурентам и определить положение изучаемой марки среди них (SWOT-анализ марки).
Для сбора информации могут использоваться следующие методы:
- Количественные методы: онлайн опросы (CAWI), телефонные опросы (CATI), холл-тесты, интервью в торговых точках;
- Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, домашние визиты, home тесты, онлайн-дневники, онлайн-форумы и пр.
Сегментация потребителей
Понимание своей ЦА непременно сыграет ключевую роль при создании маркетинговых стратегий, развитии продуктов, выявлении конкурентных преимуществ, экономии ресурсов. При сегментации используются различные наборы параметров. К ним могут относиться следующие характеристики:
- Социально-демографические (такие как возраст, пол, наличие детей, уровень образования, достаток) и географические (страна, регион проживания);
- Психографические (ценности, увлечения, жизненные паттерны и т.д.);
- Поведенческие (опыт использования товаров, привычки, принципы выбора и другое).
Портрет ЦА
Портрет ЦА – образ покупателя – требуется для правильного ориентирования в сегменте, разработки новых продуктов, эффективного продвижения акций, рекламы и пр.
Метод 5W — подход к сбору и представлению информации о потребителях, основанный на пяти ключевых вопросах: кто, что, где, когда и почему (Who? What? Where? When? Why?):
- Кто является ЦА и принимает решение о выборе?
- Что клиенты ищут? Что применяют или покупают потребители для решения своих задач?
- Где ЦА более активна? Где совершается покупка?
- Когда ЦА может быть более активной? Когда клиенты могут быть наиболее готовы к возможным предложениям?
- Почему ЦА нуждается в товаре? Почему клиенты должны выбрать именно ваш продукт?
Типы целевой аудитории:
- Текущие потребители, ядро ЦА и потенциальные потребители;
- B2C — клиенты-физлица и B2B — компании-клиенты.
Особенности ЦА B2B
Получение данных о заказчиках B2B сегмента требует особого подхода. Основными способами поиска сведений о ЦА в B2B сегменте являются: исследования отрасли, сегментация, анализ потребителей, профильные мероприятия, количественные опросы и экспертные интервью и пр. Экспертные интервью – наиболее популярный метод в маркетинговых исследованиях для В2В сегмента, задачей которого является получение профессионального взгляда на продукт, категорию в целом, отрасль рынка, прогноз развития и т.д. Глубинные интервью могут проводиться с владельцами бизнеса, руководителями подразделений, лицами, принимающими решения и пр., и требуют тщательной подготовки со стороны исследователя.
Таким образом, исследования потребителей являются одним из необходимых инструментов для роста продаж и продвижения торговых марок, способствующих компаниям занять позиции лидера в своем сегменте рынка.
