Направленность маркетинговой стратегии гарантирует её эффективность, поэтому необходимо четко знать своего клиента. Не только покупательские привычки, но возможно и некоторые другие особенности поведения, общие черты, охватывающие наибольшую группу ЦА. Это значительно повышает шансы приобретения производимой продукции или потребления оказываемых услуг, ведь они формируются под конкретную категорию потребителя.
Портрет потребителя
Применяемые методы и подходы изучения
клиентского портрета
В таком случае становится гораздо проще вовлекать новых клиентов. Коммерческое предложение становится более персонализированным, поскольку лучше резонирует с потребностями потребителей, исключается необходимость в обобщенном понимании сегментов, предоставляя маркетологам точное наведение на потенциальную аудиторию для продвижения товаров. Нацелившись на ядро целевой аудитории, организация может сосредоточить на них рекламные кампании и иные инструменты продвижения, эффективно повышая свои продажи.
Портрет клиента – это обобщающий идеализированный образ покупателя, который заинтересован в приобретении продукции компании. Данный портрет составляется из набора различных географических, демографических, социальных и психографических параметров, предоставляя организации подробное «досье». Среди обязательных характеристик встречаются:
- Пол. Мужчины и женщины по-разному относятся к приобретению товаров, формируя уникальные покупательские привычки;
- Возраст. Покупатели разных возрастных категорий обладают разными приоритетами для покупок;
- Уровень личного / семейного дохода. Покупательная способность является важным аспектом, влияющим на критерии выбора;
- География потребления. Где именно покупатель приобретает товары и услуги;
- Поведенческие практики покупателя. Обобщение привычек и мыслительного процесса, стоящего за принятием решений о той или иной покупке.
Для простоты понимания каждого сегмента, обычно выбирается и описывается наиболее типичный из представителей, отчетливый образ, сформированный по итогам проведенного маркетингового исследования. Для большей наглядности практикуется также добавление фотографий образов таких покупателей (набираемых из фото банков). В конечном итоге можно использовать как короткое описание всего сегмента аудитории, так и подробное детализированное описания с множеством характеристик.
Отличия B2B и B2C
Целевая аудитория и требования к ней разительно отличаются в разных сферах бизнеса. Поэтому требования и характеристики розничной торговли (В2С) и В2В разделяются по уникальным для своих сфер категориям. Покупатели B2C, описанные выше, используют для идентификации личные характеристики, направленные на составление портрета личности, принимающей решение только за себя или за свою семью в процессе приобретения продукции и услуг для личного использования. Обычно, описываются следующие признаки:
- Демографические. Например, пол и возраст можно использовать для таргетирования на определенные группы (намеренно отказываясь от других) или более направленной рекламы (строго под интересы выбранных групп);
- Географические. Например, культурные особенности региона могут быть использованы для формирования более эффективных рекламных концепций;
- Психографические. Зная особенности своих покупателей можно предложить им уникальные решения для их проблем, или воспользоваться их интересами;
- Поведенческие факторы. На основе знания привычек возможно предложение выгодных условий, которые будут релевантными жизненной ситуации ЦА.
Клиента B2B отличает то, что это сотрудник, принимающий решение (индивидуально или совместно с другими сотрудниками) о совершении покупки от лица компании, которую он представляет. Поэтому атрибуты портрета потребителя преимущественно носят профессиональный характер:
- Должность. Сотрудник, принимающий финальное решение о совершении крупной покупки, часто занимает управленческие должности, но нередко данному решению предшествует целый ряд этапов и контактов с линейными сотрудниками, которые так же могут оказывать влияние;
- Потребности бизнеса клиентов. Как правило, делятся на внутренние (организация на рабочем месте) и внешние (сотрудничество и взаимодействие с другими компаниями);
- Размер организации. Для компаний, относящихся к разным сегментам бизнеса (малый, средний, крупный), зачастую, требуется совершенно разный подход и разные инструменты продвижения;
- Среднее количество сотрудников. Данная характеристика часто соотносится с размером бизнеса;
- Сферы деятельности компаний клиентов. Понимание, какие сферы бизнеса более восприимчивы к Вашему продукту, позволит в наибольшей степени удовлетворить их потребности, например, предложив отраслевые решения;
- Объем продаж и годовой оборот компаний. Понимание финансовых показателей клиентов также позволяет более детально формализовать клиентский профиль.
Составление портрета целевой аудитории
Для формирования образа клиента недостаточно догадок и личного опыта маркетолога. Даже опираясь на смежные исследования или на обобщенную информацию по сегменту рынка невозможно учесть, насколько это будет соответствовать конкретно Вашему продукту или бренду. Поэтому очевидным решением в таком случае становится проведение маркетингового исследования текущих или потенциальных потребителей. В процессе исследования можно сопоставить портреты идеализированных и существующих покупателей, наметив потенциальные корректировки курса маркетинговой стратегии, развития товаров и услуг, а также методов их продвижения. Вне зависимости от того, является ли человек клиентом организации заказчика, можно воспользоваться серией вопросов, чтобы определить не только портрет существующих покупателей, но и узнать, какие шаги можно предпринять для того, чтобы респондент вышел из категории потенциального клиента.
Наиболее применяемые методы сбора данных:
- Формализованное анкетирование покупателей. Может проводиться как внутри торговых точек (т.е. личные интервью) для изучения текущего клиента, так и методом онлайн-панели;
- Фокус-группы. Групповое обсуждение поможет заглянуть в механизм принятия решений покупателей, и их способность рационализировать покупку или отказ от нее;
- Углубленные интервью. Качественный взгляд, направленный на небольшую выборку отдельно взятых покупателей из целевых сегментов;
- Наблюдение. Расположение исследователей на локациях внутри торговых точек с целью изучения того, как выглядят и ведут себя потенциальные и текущие покупатели продукции.
