Для оценки динамики изменений недостаточно разового исследования. Любой процесс, который беспрерывно меняется, требует не только внимания, но и контроля со стороны компании. Поэтому надежной практикой являются трекинговые исследования, представляющие собой регулярно повторяющийся процесс сбора, накопления и анализа данных.
Трекинговые исследования
Проведение замеров маркетинговых показателей
с заданной периодичностью
Интервалы проведения замеров зависят от того, как часто и быстро меняется рыночная обстановка. Регулярность проведения позволяет отслеживать не только сами изменения, но и более точные временные рамки этих изменений, позволяя обнаружить связи не только с решениями принятыми самой компанией, но и возможными действиями конкурентов.
Причинами и целями для проведения трекинговых исследований могут быть как проверка результативности маркетинговых стратегий компании (мониторинг эффективности маркетинговых коммуникаций, планирование рекламных стратегий, узнаваемость бренда и т.д.), так и анализ текущей обстановки (отслеживание жизненного цикла товара, прогноз тенденций рынка, анализ динамики целевых групп и т.п.). Также рассматриваются действия конкурентов, положение и уровень известности торговых марок (трекинг узнаваемости бренда), а также отслеживание сезонных изменений.
Регулярность проведения трекинговых исследований разделяется на два типа:
- Волновые трекинги. На протяжении года могут иметь место быть несколько пиков маркетинговой активности, связанных с рекламными кампаниями или акциями, по завершению которых проводятся исследования;
- Непрерывные трекинги. Замеры производятся регулярно с определенной периодичностью – например, раз в месяц.
Конкурентное окружение заставляет уделять особое внимание мониторингу позиций бренда, поскольку даже в пределах одного сегмента рынка ситуация может кардинально меняться от месяца к месяцу. Отсюда возникает потребность регулярной оценки положения бренда, с учетом уже известных или только набирающих силу соперников. Знание текущей рыночной обстановки позволяет своевременно корректировать маркетинговую деятельность компании или же эффективно планировать шаги для развития бизнеса.
Методы исследования в данных ситуациях применяются количественные. Метод онлайн-панели считается одним из наиболее предпочитаемых для волновых проектов, поскольку позволяет оперативно собирать социологическую информацию при широкой географии опроса.
Трекинговые исследования позволяют оценить, помимо прочего, насколько маркетинговая деятельность компании оказывает влияние на фактическое положение торговой марки в сознании потребителя. Измеряя и оценивая товарный знак, для маркетолога открывается возможность распланировать маркетинговую активность компании, подтвердить или опровергнуть успех рекламных стратегий, а также проанализировать поведение потребителей и клиентов.
Разумеется, трекинг не может быть разовым исследованием, поскольку данные быстро теряют актуальность. Любая новая рекламная акция, любой новый конкурент или любой новый товар могут значительно изменить ситуацию, как в пределах отдельного рыночного сегмента, так и всего рынка в целом.
