Резонно возникает вопрос, как именно определить стандарты качества предоставления услуг и какие из этих стандартов позволят получить максимальную прибыль с конкретных товаров и сервисов? Что именно делает потребителя лояльным клиентом, который не только регулярно приобретает продукцию определенных торговых марок, но и рекомендует их своим родным, близким или просто знакомым? К сожалению, данную информацию можно получить только из первых рук – непосредственно от покупателей. Мониторинг и изучение поведения потребителя оказывает неоценимую помощь в анализе процессов покупки, что позволяет маркетологам не только разрабатывать последующие стратегии, но и использовать полученные данные для прогнозирования.

Изучение удовлетворенности потребителей представляет собой сбор, оценку и анализ пути движения товаров / услуг от производителя к покупателям. Целью всего процесса является обеспечение принятия эффективных маркетинговых решений, поскольку достоверность и актуальность информации о восприятии клиентами продукции позволяет отсеять непригодные и неприбыльные стратегии. Весь процесс изучения удовлетворенности потребителей позволяет:

Конечной целью проводимых работ должно быть создание и удержание постоянных клиентов, которые дополнительно распространяют информацию о качестве продукции и иных товарах компании. В основе метода лежит эмоциональная развилка клиента: понравился или не понравился продукт, и результат впоследствии позитивно или негативно отражается на поведении клиента в отношении компании. Для того чтобы четко отразить актуальное отношение текущей и потенциальной клиентской базы, применяются специализированные исследования, направленные на непосредственное взаимодействие с покупателями.

Процесс изучения удовлетворенности

На первом этапе подготовке к изучению уровня удовлетворенности покупателей необходимо выявить основные потребности, которые услуга или товар должны удовлетворить. Услуги в данном случае рассматриваются с точки зрения доступности, полезности, осведомленности и многим другим параметрам, которые интересуют клиента. Необходимо также учитывать, что в отличие от корпоративных клиентов, общая масса населения не попадает под рациональную модель принятия решений. Удовлетворенность в данном случае зависит напрямую от ожиданий от приобретаемой продукции, её качества, уникальных особенность сервиса, а её исследование должно отражать мнение генеральной совокупности, поэтому самым надежным и достоверным будет метод опроса. В случаях, когда необходимо более глубокое понимание клиентов и их мотиваций, то хорошим дополнением будет проведение углубленных интервью или фокус-групп в качестве «установочного этапа».

Для измерения используется так называемый «Индекс удовлетворенности клиента», в основе которого и находится опрос на тему удовлетворенности потребителей товаром / услугой в частности, а также компанией и брендом в целом, поскольку индекс берет в расчет еще и важность характеристик продукта для покупателя. Данный индекс является инструментом, который можно использовать как в B2C, так и в B2B. Также, данный показатель позволяет провести сравнительный анализ позиций вашей компании на фоне конкурентов. Очень часто данный индекс используют в паре с индексом NPS (Net Promoter Score – Оценка Лояльности Клиентов), который позволяет провести оценку готовности обычных покупателей рекомендовать компанию.

Расчет индекса удовлетворенности клиента

Чтобы получить данные для последующего анализа, проводится опрос покупателей, в процессе которого им необходимо провести оценку, насколько они удовлетворены отдельными параметрами товаров или услуг. Вопросы задаются с использованием шкал (обычно, 1-7). Наибольшей удовлетворенностью в случае такого подхода считается максимальное значение шкалы. Можно выделить три основных этапа подсчета индекса:

Разумеется, индекс направлен, прежде всего, направлен на выявление причин низкой удовлетворенности потребителей, чтобы определить направления для улучшения качества продукции или сервиса. Как правило, коррекционные мероприятия необходимы в случаях, когда параметры, представляющие наиболее высокую важность для успешности продукции, не соответствуют даже среднему уровню удовлетворенности. К примеру, для компании, которая работает в основном через доставку, иметь негативные отзывы о качестве и скорости доставки представляет ощутимую угрозу в будущем.

Если удовлетворенностью демонстрируются низкие показатели, то дополнительный опрос может помочь выяснить причины. Организация, которая на регулярной основе проводит исследования мнений клиентов, может воспользоваться массивом собранной информации с нескольких опросов и не только скорректировать текущий курс маркетинговой стратегии, но и спрогнозировать потенциальные реакции клиентов. Самую весомую помощь представляет наличие открытых вопросов в анкетах, которые при должной формулировке, помогут не только получить объяснение негативных оценок, но и проанализировать множество дополнительных деталей, которые могут быть упущены при других формах изучения.

Сам формат проведения опроса может быть адаптирован под условия и вид деятельности организации, или же её территориальные ограничения. Если основная клиентская база находится в пределах одного района / города, то представляется возможным проведение уличного опроса (интервьюеры выделяют среди прохожих респондентов и проводят короткое интервью с целью сбора данных). Но всегда остаются варианты телефонного опроса (исследование, при котором сотрудники колл-центра обзванивают клиентов из базы контактов) или онлайн-опросов (показатели удовлетворенности потребителей собираются на основе рассылаемых клиентам анкет).