Рост известности торговых марок (ТМ) оказывает огромное влияние на продажи. В долгосрочной перспективе некоторые ТМ отпечатываются в сознании потребителя настолько, что становятся частью культурного пласта. По этим причинам данному параметру в маркетинге заслуженно оказывается столь высокое внимание.
Уровень узнаваемости бренда
Оценка параметра знания торговой марки для определения
рыночных позиций
Поскольку средний покупатель не может разбираться в каждой товарной категории, то и доверие, оказываемое известному бренду, зачастую является одним из определяющих факторов при совершении пробной покупки. Потребители в основной своей массе не знают наименований компаний производителей, имен дистрибьюторов или детали / цепочки производства, а руководствуются всего двумя факторами – ценой и популярностью бренда. Информация, которой обладает покупатель, влияет на процесс выбора торговых марок, поэтому со временем удалось выделить 4-е уровня осведомленности потребителя:
- «Top of mind» – самый высокий и глубокий уровень осведомленности. Иными словами, бренд является одной из первых ассоциаций, когда речь идет о конкретных продуктах или товарной категории. Зачастую, само наименование бренда может стать нарицательным и использоваться для схожих продуктов («Памперс», «Ксерокс» и др.), когда торговая марка вспоминается первой более чем у 50% покупателей;
- Активное присутствие бренда – осведомленность покупателя зависит от его знания товарной категории в целом. Часть потребителей указывают бренд среди прочих, отвечая на вопрос о спонтанном знании ТМ: «Какие марки наименование товарной категории Вы знаете?». При этом ТМ имеет высокие показатели «знания с подсказкой», занимает уверенные позиции по данному параметру среди конкурентов. На данном этапе популярности бренд имеет все шансы в будущем занять лидирующее место в своей товарной категории;
- Пассивное присутствие бренда – средняя и ниже среднего осведомленность о существовании торговой марки, потребителю необходимы подсказки, чтобы вспомнить ТМ (логотип, дизайн упаковки и т.д.). Ввиду не высокой осведомленности, покупка марок данных продуктов будет чаще спонтанной;
- Полное отсутствие бренда – осведомленность покупателя практически на нуле. Даже если у компании представлен широкий ассортимент продуктов, выбирать марку будут по остаточному принципу, нет возможности рассчитывать на запланированные покупки.
Решение о приобретении чего-либо может быть как спонтанным, так и запланированным. Во втором случае, когда решение приобрести определенный продукт появилось до момента посещения торговой точки, известность брендов играет огромную роль. Например, в случаях с сегментами редких и дорогих покупок, потенциальный покупатель соберет информацию о торговых марках, которые пользуются популярностью, и будет выбирать из «лучших» компаний и продуктов, малоизвестные ТМ могут даже не рассматриваться. В случае со спонтанными покупками, которые, например, производятся уже находясь в торговой точке, при прочих равных потребитель так же выберет бренд, с которым сталкивался ранее.
Исследование оценки узнаваемости бренда
Маркетинг любого предприятия направлен в первую очередь на повышение продаж, но если это не b2b-сегмент, где репутация компании является гарантом качества, то наибольшие усилия маркетологов направлены на популяризацию их торговых марок. Создавая условия для роста узнаваемости бренда, крайне важно иметь способы регулярно отслеживать заинтересованность в продукции со стороны рядового покупателя и получать своевременно оценку эффективности проделанной работы по продвижению бренда. «Русопрос» предлагает несколько видов маркетинговых исследований, направленных на детальное изучение узнаваемости ТМ.
Исследуя реакции покупателей на тот или иной бренд и их логику в приобретении товаров, можно подтвердить или опровергнуть успешность стратегии по продвижению. Трекинговое исследование узнаваемости бренда предоставляет огромную ценность не только для отдела маркетинга, но и для собственников предприятий, поскольку позволяет «держать руку на пульсе», следить за положением брендов на рынке и эффективностью действий команды.
Так же узнаваемость марок используется как ключевой показатель для оценки эффективности рекламных кампаний, когда речь идет о широком охвате коммуникаций. На основе замеров можно сделать вывод насколько ТМ продвинулась среди конкурентов, скорректировать выбор рекламных площадок в дальнейшем в случае необходимости.
Как именно изучить узнаваемость бренда
Поскольку задача состоит в том, чтобы результаты замера можно было переложить на генеральную совокупность (т.е. на всех потребителей товарной категории), то в данном случае применяются количественные виды исследования с репрезентативной выборкой. «Русопрос» предлагает методики оценки, которые смогут предоставить Вам четкий ответ на вопрос, насколько популярен бренд.
Наиболее часто для решения данной исследовательской задачи применяются онлайн-опросы, либо более традиционные личные интервью. На основании собранных данных опросов можно точно установить, какой марке отдают предпочтение потребители и почему. Основные замеряемые показатели:
- Top of mind – первые спонтанно названные по памяти ТМ;
- Спонтанное знание – названные без подсказки торговые марки;
- Знание с подсказкой – респондентам предлагается выбрать из списка марок, какие им известны.
Совместно с замером узнаваемости бренда обычно изучаются и сопутствующие вопросы, которые так же являются крайне важными для большинства компаний:
- Опыт пробной покупки – доля респондентов, имевших опыт совершения одной и более покупок продукции ТМ;
- Опыт повторной покупки - доля респондентов, имевших опыт совершения более одной покупки продукции ТМ;
- Частота совершения покупок – с какой периодичностью потребители приобретают продукцию марок;
- Лояльность и удовлетворенность – приверженность потребителей к марке.
