Работаем по РФ и СНГ


Потребительский инсайт

Вы непременно встречали данный термин, использующийся в различных сферах и означающий озарение, прозрение, осознание сути, нахождение решения. Понятие инсайта пришло из психологической науки, оно описывает мыслительный процесс, являющийся внезапным ментальный прорывом, ведущим к пониманию проблемы или нахождению решения интеллектуальной задачи.

В отличие от психологии, в области взаимодействия с потребителем понимание данного термина и его использование имеет выраженную прикладную специфику. Инсайт принято использовать, чтобы достучаться до потребителя и сделать его способным воспринять то, что требуется до него донести – информацию о продукте или какую-то идею. Потребительский инсайт ценен не сам по себе, а как часть, например, концепции продукта или как составляющая коммуникационной стратегии бренда. Именно он помогает потребителю разглядеть и понять ценность продукта или бренда. При таком подходе существуют и механизмы, которые позволяют разрабатывать успешные инсайты рациональным образом, минимализируя зависимость от креативности и вдохновения людей, занимающихся продвижением.

Где искать?

Источником инсайтов всегда являются люди – обычные потребители, их реальная жизнь и ее содержание: поступки, отношения, чувства, эмоции, мысли. Для успешного поиска инсайтов хорошо окунуться или пожить жизнью той целевой аудитории, на которую фокусируется бренд. Способы поиска и получения информации от потребителей можно разделить на две категории:

  • Различные формы наблюдений за жизнью потребителей, анализ их различных сфер и проявлений деятельности;
  • Непосредственное взаимодействие, общение с ними – чаще это проведение глубинных интервью и фокус-групп, но также и другие, дающую богатую и содержательную информацию, формы исследований – домашние визиты и сопровождаемые покупки.

Реальность такова, что люди не говорят необходимыми нам формулировками. Спонтанно прозвучавший и хорошо сформулированный инсайт – редкая удача исследователя. Чтобы какая-то значимая, глубокая информация стала тем, что мы хотим, ее необходимо распознать, извлечь и обязательно обработать – сформировать и культивировать. Количество первичной информации не определяет успешность разработки инсайта. Количество не переходит в качество, в каких-то случаях даже может мешать. Важной и полезной становится только та информация, которую мы обрабатываем и применяем.

Каким он должен быть?

Потребительский инсайт – не просто констатация какого-то факта или желания, это всегда проявление проблемы или противоречия. Для того чтобы он был понятен и сработал, он должен быть точно сформулирован. Неточности формулировки и неправильные слова не вызовут того состояния, которое должно возникнуть, не окажут нужного эффекта. Некорректность формулировки приведет к утрате заложенных смыслов и не вызовет ожидаемой реакции у других.

Он всегда прост и кажется естественным. Он вызывает ощущение, что кому-то удалось очень метко сформулировать то, о чем ты думал: «Да, точно! Так и есть!» «Понимал, но не мог так сказать». И в то же время в силу этой простоты и очевидности его трудно запомнить, он уходит на задний план. В этом смысле он выполняет задачу привлечения внимания и, актуализируя потребность или желание, делает понятной и очевидной идею (или бенефит), которую хотят донести. Именно благодаря хорошему инсайту идея воспринимается как ценная и нужная, без него эту идею можно просто не увидеть и не воспринять.

Инсайтом не является:
  • Потребность;
  • Желание;
  • Идея;
  • Факт из жизни потребителя.

Все это может быть отличным материалом для разработки потребительского инсайта, но без формулировки проблематики, относящейся к этим потребностям, желаниям и фактам, это не может называться инсайтом, даже если выраженная мысль неординарна и кажется очень интересной и перспективной. Можно встретить множество определений и различные толкования, для чего он нужен, как его использовать и где взять (как разработать или сгенерировать).

Определение и структура

Инсайт – это то, что проникает в суть мыслей людей и вскрывает противоречия и разногласия между существующими потребностями и реальностью.

Он не может быть непонятным или размытым, он должен быть сформулирован в соответствии с вполне четкой структурой, состоящей из трех наиболее важных элементов:

  1. Потребительская правда – это простой факт о чьей-то жизни, использовании определенного продукта, конкретной деятельности, которую кто-то предпринимает. Это объективная часть понимания – с этим не поспоришь;
  2. Потребительская потребность или желание – то, что должно или хочет реализоваться. В инсайте они могут быть разнообразными и теоретически бесчисленными. Выбор наиболее ярких зависит от нескольких элементов: насколько абстрактна потребность? Обращаемся ли мы к конечным ценностям, таким как счастье, благополучие, здоровье, безопасность, или лучше выбрать «более простую» ценность в жизни, такую как экономия времени, сытый желудок, не промокнуть под дождем и т. д.;
  3. Потребительское противоречие или барьер, который мешает этой реализации. Это самый важный элемент. Без этого инсайт становится пресным, пассивным и вызывает желание сказать: «Ну и что?..». Противоречие необходимо, чтобы сделать его мощным, вдохновляющим и активным. Именно противоречие открывает дверь для представления новой концепции, потому что концепция предлагает выгоду (через продукт), которая устраняет эти противоречия.

Потребительское противоречие может звучать так, будто речь идет о главных дилеммах в жизни. Но это не обязательно так, потому что в большинстве случаев, если люди сталкиваются с серьезными разногласиями, они уже решили их. Релевантные для бизнеса потребительские противоречия в структуре инсайта, скорее всего, будут меньшими и более скрытыми, но, тем не менее, они должны быть достаточно интересными, чтобы заинтересовать людей, желающих их решить.

Сам по себе инсайт не является решением проблемы (в отличие от концепции), но дает глубокое понимание людей, их мотивации и неудовлетворенных потребностей, он оставляет чувство осознания и вдохновляет на решение проблемы и выявленного противоречия. Когда читаешь или слышишь сформулированную таким образом идею, то возникает острое понимание нереализованности своего желания и автоматически начинаешь придумать решения для преодоления этой проблемы.