В процессе исследования в некоторых случаях возникает вопрос аутентичности полученных данных. Насколько точным при ответах на вопросы модератора был респондент и насколько откровенными были предоставленные им данные.
Этнографические исследования
Изучение ЦА с помощью включенного наблюдения
и домашних визитов
Это связано с тем, что в полевых исследованиях участники зачастую находятся вне привычных для себя условий и могут дать искаженную информацию, а модератор не имеет возможности лично проверить насколько ответы респондента соответствуют подлинным привычкам потребления интервьюируемого. По этой причине, для глубинного изучения потребителей в обыденных для них условиях, раскрытия мотиваций и причин их решений, применяется этнографическое исследование.
Этнография относится к качественным исследованиям, и часто используемый в ней метод это так называемое включенное наблюдение, при котором исследователь непосредственно влияет на результат собственным присутствием, поскольку становится не только независимым наблюдателем, но и участником процесса, сопровождающим респондента. Респонденты, находящиеся вне «лабораторных» условий, продемонстрируют, каким образом они на самом деле взаимодействуют в связке «потребитель-продукт». Этнографические методы позволяют:
- Изучить, как именно используются продукты, услуги и товары респондентами;
- Полностью исключить вероятность неискренности в ответах респондента во время проведения исследования;
- Изучить влияние окружающего контекста на выбор, выявить потенциальные и неучтенные ограничения;
- Определить роль, значение и смысл бренда для респондентов;
- Обнаружить уникальные точки зрения.
В процессе этнографических исследований становится возможным найти новые идеи для разработки продуктов или доработки услуг и выявить особенности их использования, взглянув на процесс не со стороны разработчика и производителя, а со стороны покупателя и пользователя. Этнография также позволяет выявить региональные особенности респондентов, особенности культуры потребления в разных слоях населения за счет погружения исследователя в бытовые процессы исследуемых групп. Вне зависимости от целей исследования, использование и внедрение этнографических методов позволяет применять их как самостоятельно (глубинное исследование), так и в сопряжении с другими видами исследования.
Данные методы изучения способствуют росту компании, помогая с маркетингом, логистикой и конкурентоспособностью продукции. В рамках исследований, в зависимости от поставленных перед исследователем задач, можно выявить конкурентные преимущества и недостатки продукции, открыв потенциальные пути для поиска новых ниш.
Примеры исследований, использующих методы этнографии
Как и большинство качественных видов исследований, данные методы изучения являются довольно гибкими инструментами, которые могут использоваться в разработке индивидуального подхода к респондентам. Но наиболее применяемыми можно считать следующие два варианта:
- Сопровождаемая покупка. Респонденты, заранее специально отобранные согласно портрету целевой аудитории и клиентскому опыту, совершают выбор и покупку продукта из изучаемой в исследовании товарной категории. Исследователь сопровождает покупателей, фиксируя происходящее на аудио / видео. В процессе покупки исследователь может задавать уточняющие вопросы, просить респондента прокомментировать свои действия, а по завершению провести глубинное интервью, сценарий которого был предварительно подготовлен;
- Домашний визит. Исследование, направленное на понимание того, как именно живут разные группы потребителей, при котором изучается, как целевая аудитория пользуется товарами и услугами, как хранит их или как именно товары взаимодействуют с другой продукцией. Метод используется совместно с глубинным интервью. Исследование такого плана особенно продуктивно при выведении товара на рынок, при поиске новых концепций или же при изучении специфики потребления товаров в быту.
