Понимание поведения и потребностей целевой аудитории диктуют успех маркетинговой стратегии компании. Но зачастую многие предприятия не в полной мере представляют себе, как выглядит процесс выбора их компании, либо ориентируются лишь на гипотезы.
Карта пути клиента
От импульса до покупки: исследование поведения
потребителя и составление карт
Для того чтобы изучить во всех подробностях, какой именно путь проходит каждый из сегментов покупателей, проводится исследование аудитории, в рамках которого удается выявить, основываясь на чем принимается решение потребителем на каждом шаге по направлению к покупке. Результатом данной работы является разработка подробной «карты».
Помимо этого CJM всегда включает в себя детальное изучение всех точек соприкосновения и моментов, на которых может произойти потеря интереса в приобретении продукции или услуги. Также CJM позволяет выявить:
- Эмоциональный путь потребителя на каждом из этапов;
- Где именно клиенты сталкиваются с барьерами, препятствующими покупке;
- Плавность, легкость и скорость перехода потребителя с одного этапа на другой;
- Взаимодействие разных сегментов ЦА между собой.
Для чего следует использовать карту пути (CJM)
Поскольку опыт каждого клиента уникален, то предоставить обобщенные данные по всем представителям сразу не является корректным. Карта в первую очередь сегментирует целевую аудиторию на предполагаемые типажи (= «персоны»), потребителей внутри которых объединяют определенные поведенческие стереотипы, проявляющиеся наиболее часто.
Принято считать, что все клиенты проходят несколько шагов, которые можно описать как стадии становления покупателем:
- Импульс - возникновение потребности в продукте или просто желание совершить покупку;
- Изучение - клиент знакомится с доступными ему вариантами путем исследования рынка;
- Выбор - потребитель определяется с выбором фирмы производителя или пункта продажи, где представляется возможным получить доступ к продукту или услуге;
- Приобретение - момент, в который потребитель купит продукт / услугу или заключит договор на поставку (для сегмента b2b);
- Мнение - клиент формирует собственное суждение о качестве продукта и сервисе, рационализируя и далее распространяя его.
В процессе построения, все собранные данные систематизируются от лица представителей ЦА, превращая карту в незаменимый инструмент для изучения интересов покупателей. Каждый совершаемый представителем ЦА шаг к покупке может быть определен и оценен с позиции вероятного риска: отсутствие необходимой информации на веб-сайте компании, некорректная фраза, сказанная менеджером по продажам, не отправленный вовремя e-mail - неоправданные помехи и барьеры, которых можно избежать, если точно знать об их существовании. Препятствия, возникающие на одном из этапов, делают плавный и естественный переход клиента на другой этап затрудненным. Карта помогает сделать процесс совершения покупки максимально приятным для большинства заказчиков / потребителей.
Существует несколько вариантов построения CJM, специалисты нашего агентства помогут подобрать наиболее подходящий вид исследования.
