Получение доступа к данной информации и, в дальнейшем, достижение необходимых для развития результатов возможно с использованием маркетинговых исследований. Они помогут любому предприятию получить необходимые инсайты для принятия управленческих решений и минимизировать риски в случаях повышенной неопределенности.

Маркетинговое исследование - это спланированный поиск, сбор и анализ информации ради достижения маркетинговых целей и потребностей предприятия. Бизнес-среда компании требует постоянного наблюдения, а разные аспекты деятельности организации должны подвергаться дополнительным исследованиям. Таким образом, обращаясь к исследованию рынка на регулярной основе, компания сможет:

При помощи маркетинговых исследований любая организация может приблизиться к потребителю и выяснить уникальные обстоятельства, которые могут повысить количество покупателей и клиентов. Также исследования помогут руководителям компаний подтвердить или опровергнуть собственные гипотезы, касательно продвижения и реализации собственных товаров и услуг. Вне зависимости от того, на каком этапе разработки находится продукция, текущее состояние объектов исследования может быть проанализировано с различных точек зрения, как потребительских, так и профессиональных. Задачи, поставленные перед маркетинговым отделом компании, могут быть решены исследователями, как только будет подобран наиболее подходящий для этих задач метод исследования.

В каком случае возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

Любая крупная компания находится в постоянном поиске дополнительных источников прибыли, способов расширения занимаемой доли рынка, повышением лояльности действующих клиентов и т.д. При этом не каждое предприятие может заниматься исследованиями рыночной обстановки собственными силами. Чаще маркетинговый отдел выступает в качестве заказчика на маркетинговые исследования у профильных исследовательских агентств, обладающих соответствующей экспертизой и ресурсами (в частности, полевым персоналом). Поэтому когда возникает необходимость в получении качественной и точной информации или исследовании мнений потребителей, данные для маркетинговых исследований собираются со стороны таких агентств.

Наиболее частой причиной для проведения исследования является острая необходимость в принятии того или иного маркетингового решения. Ведь понимание портрета целевой аудитории или оценка результативности рекламной кампании без проведения исследования будут лишь непроверенными предположениями сотрудников. Любые вложения предприятия должны расходоваться эффективно, и для того, чтобы руководство компании могло оценить риски или достигнутый эффект - необходимо провести замеры, которые позволят получить точные данные. Так же исследования могут быть направлены на анализ и оценку рыночной обстановки, каналов продвижения продукции и подробный анализ конкурентов и их бизнес-практик. Обнаружив особенности целевого рынка и неудовлетворенные потребности покупателей и потенциальных клиентов, становится возможным не только улучшить и пересмотреть актуальную линейку продуктов, но и создать принципиально новые товары и услуги.

В случае если организации необходимо взглянуть на собственную деятельность со стороны, то исследовательские компании привлекаются для исследований и оценок разных аспектов компании. На крупных предприятиях существуют коммуникационные барьеры не только между руководством и клиентами, но также между руководителями и подчиненными. Поэтому для получения анонимных и искренних ответов, привлекаются специалисты в области проведения маркетинговых исследований, чтобы гарантировать достоверность информации. Изучив лояльность сотрудников/покупателей к бренду, общую оценку удовлетворенности и восприятие корпоративного имиджа, руководитель компании сможет взглянуть по-новому на сформировавшуюся вокруг бренда культуру, конкурентоспособность продукции и динамику продаж.

Также за маркетинговыми исследованиями обращаются, когда необходимо решить возникшие сложности. Это могут быть упавшие продажи, низкая осведомленность о продукте или провалившийся запуск услуги. В таких случаях, маркетинговый анализ проблемы является неотъемлемым и решающим инструментом в разработке антикризисных стратегий.

Среди всех существующих видов исследования можно выделить три большие категории, которые применяются в зависимости от специфики и требований, поставленных перед исследователями.

Количественные маркетинговые исследования

Когда организации необходимо знать точное количество или процентные доли потребителей и их мнений, принято использовать различные доступные методики количественных исследований. Они позволяют оптимизировать затрачиваемое на маркетинговое исследование время, и опросить большие группы респондентов в сжатые сроки. Исследования становятся достоверным показателем объективности, поскольку учитывают не мнения конкретных респондентов, а репрезентативной выборочной совокупности. Таким образом, результаты исследования распространяются на статистическое большинство потребителей.

Исследования такого плана проводятся с использованием специально подготовленных анкет, вопросы в которых сформулированы и структурированы таким образом, чтобы респонденты не только не устали от беседы, но и могли давать ответы искренне, прекрасно понимая, что именно у них спрашивают. Качество подготовленных опросников напрямую зависит от исследователей и их профессионализма. Любые отклонения и ошибки могут исказить результат всего исследования, а не только конкретного полевого этапа. Но любые неточности анкеты всегда быстро обнаруживаются, поэтому уже после первой же волны респондентов, опросники можно доработать и закончить этап исследования с корректной анкетой.

Качественные маркетинговые исследования

Если организации требуется углублённый взгляд в мыслительный процесс потребителя, его вкусы, взгляды и мнения, то используются качественные виды исследований. В процессе таких углубленных дискуссий с респондентами, они могут озвучить мысли и мнения которых раньше не формулировали для самих себя, оперируя в основном поверхностно и по наитию. Данные методы исследования также используются для получения не только обычных потребительских, но и экспертных мнений. Подробный разбор вопросов и расслабленная обстановка во время дискуссий позволяют исследователям достигнуть доверительных отношений с респондентом.

Качественные исследования противопоставляются количественным, потому что вместо статистических данных о принятии решений исследователям интересен процесс и причины принятия решений. Помимо запланированных вопросов для интервью, исследователь проходит дополнительную подготовку, во время которой изучает материалы касательно тем интервью. Интервьюер должен будет не только зачитывать подготовленные пункты дискуссии, но и расширять ответы респондента дополнительными и наводящими вопросами.

Зачастую количественные и качественные исследования используются в тандеме, когда после углубленных и развернутых бесед с потребителями и экспертами формируются гипотезы и теории, которые впоследствии проверяются с использованием количественных опросов. Среди качественных исследований выделяют:

Кабинетные маркетинговые исследования

Несмотря на то, как сильно по своим подходам отличаются качественные и количественные исследования, они относятся к общей категории полевых исследований, ведь они требуют непосредственного контакта с респондентами и выхода исследователей на точки проведения работ. Вынужденные столкновения графиков респондентов и исследователей могут затруднить проведение более углубленного маркетингового исследования мнений респондентов, а погодные условия могут повлиять на уличные опросы. Поэтому отдельным видом исследований можно посчитать кабинетные исследования – процесс анализа информации, полученной из доступных и открытых источников. Специалисты пользуются материалами, опубликованными в новостных изданиях, отчетами о проведенных работах, справочниках и прочих источниках. Отчеты, сформированные на основе кабинетного исследования, опираются не на оценку, полученную от респондентов, а на доступную информацию о ситуации, сложившейся на рынке.

Кабинетные исследования, как следует из названия, проводятся исследователями в комфорте собственных рабочих мест, компилируя уже существующую информацию. Если организация не хочет привлекать большое количество ресурсов для проведения полевых исследований и им необходимо быстрое объективное решение, то данная методика является наиболее эффективной. Как понять, что организации больше всего подходят кабинетные исследования:

Кабинетные маркетинговые исследования предназначены для того, чтобы заказчик получил отчет о текущей ситуации. Доступная для исследователей информация будет ограничена отсутствием статистической конкретики или отсутствием углубленного понимая логики, мотивации и особенностей отдельных групп целевой аудитории. Тем не менее, если необходим анализ обобщенных данных, рыночных структур, ценовых политик или конкурентных стратегий – кабинетные исследования будут самым эффективным методом изучения. Как правило, их проведение необходимо либо на старте маркетинговых работ (выбор сегмента бизнеса, запуск продукции) или в случае, когда спрос является неравномерным.

Этапы маркетинговых исследований

Как и любой другой исследовательский процесс, маркетинговое исследование следует выверенному алгоритму проведения работ, от планирования до составления финального отчета. Любой тип исследований проходит в четыре этапа:

Какой организации могут потребоваться маркетинговые исследования?

Единственная причина, по которой организация может сомневаться в необходимости проведения исследования это финансовые ограничения. Вне зависимости от специфики производства, любое предприятие может скорректировать собственные рекламные стратегии и бизнес решения при помощи любого проведенного исследования. Государственным организациям могут быть необходимы крупномасштабные опросы населения, в то время как промышленные компании заинтересованы в экспертных оценках товаров, которые только находятся в разработке. Поэтому стоит рассматривать, может ли компания позволить себе выделить бюджет на проведение таких маркетинговых исследований.

Большие компании, обладающие довольно крупным бюджетом, и регулярно запускающие десятки новых продуктов, не ставят перед собой вопрос о необходимости исследований. Изучение и тестирование продукции должно быть неотъемлемой частью планирования, потому что всегда существуют риски в коммуникации и подаче продукции. Но данные компании также могут позволить себе и собственные маркетинговые отделы, которые позволят им лучше знать своих клиентов и обстановку на рынке.

Поэтому основные сомнения в использовании маркетингового исследования испытывают представители малого бизнеса и начинающие предприниматели. Ограниченные бюджеты или финансирование обычно заставляют руководителей игнорировать важность маркетинговых исследований, и вместо этого просто заострить внимание на производственных издержках. Отсутствие опыта работы также является фактором отказа от проведения исследований. В обоих случаях, организации оперируют на догадках и гипотезах, совершая ошибки, которых можно было бы избежать даже поверхностным анализом целевой аудитории или кабинетным исследованием занимаемого рыночного сегмента.