Работаем по РФ и СНГ


Перед каждой организацией рано или поздно встает важная задача – сбор актуальной маркетинговой информации о целевой аудитории, наблюдение за динамикой рынка и адаптация собственных стратегий развития.

Получение доступа к данной информации и, в дальнейшем, достижение необходимых для развития результатов возможно с использованием маркетинговых исследований. Они помогут любому предприятию получить необходимые инсайты для принятия управленческих решений и минимизировать риски в случаях повышенной неопределенности.

Маркетинговое исследование - это спланированный поиск, сбор и анализ информации ради достижения маркетинговых целей и потребностей предприятия. Бизнес-среда компании требует постоянного наблюдения, а разные аспекты деятельности организации должны подвергаться дополнительным исследованиям. Таким образом, обращаясь к исследованию рынка на регулярной основе, компания сможет:

  • Изучить свое конкурентное окружение и позиции среди других участников рынка;
  • Четко представлять актуальную структуру рынка;
  • Получать актуальную информацию, касательно правительственных решений по регулированию/стимулированию рынка;
  • Отслеживать потребительские тенденции в части восприятия продукции или услуг;
  • Исследовать удовлетворенность производимой продукцией среди клиентов;
  • И многое другое.

При помощи маркетинговых исследований любая организация может приблизиться к потребителю и выяснить уникальные обстоятельства, которые могут повысить количество покупателей и клиентов. Также исследования помогут руководителям компаний подтвердить или опровергнуть собственные гипотезы, касательно продвижения и реализации собственных товаров и услуг. Вне зависимости от того, на каком этапе разработки находится продукция, текущее состояние объектов исследования может быть проанализировано с различных точек зрения, как потребительских, так и профессиональных. Задачи, поставленные перед маркетинговым отделом компании, могут быть решены исследователями, как только будет подобран наиболее подходящий для этих задач метод исследования.

В каком случае возникает необходимость в маркетинговых исследованиях?

Любая крупная компания находится в постоянном поиске дополнительных источников прибыли, способов расширения занимаемой доли рынка, повышением лояльности действующих клиентов и т.д. При этом не каждое предприятие может заниматься исследованиями рыночной обстановки собственными силами. Чаще маркетинговый отдел выступает в качестве заказчика на маркетинговые исследования у профильных исследовательских агентств, обладающих соответствующей экспертизой и ресурсами (в частности, полевым персоналом). Поэтому когда возникает необходимость в получении качественной и точной информации или исследовании мнений потребителей, данные для маркетинговых исследований собираются со стороны таких агентств.

Наиболее частой причиной для проведения исследования является острая необходимость в принятии того или иного маркетингового решения. Ведь понимание портрета целевой аудитории или оценка результативности рекламной кампании без проведения исследования будут лишь непроверенными предположениями сотрудников. Любые вложения предприятия должны расходоваться эффективно, и для того, чтобы руководство компании могло оценить риски или достигнутый эффект - необходимо провести замеры, которые позволят получить точные данные. Так же исследования могут быть направлены на анализ и оценку рыночной обстановки, каналов продвижения продукции и подробный анализ конкурентов и их бизнес-практик. Обнаружив особенности целевого рынка и неудовлетворенные потребности покупателей и потенциальных клиентов, становится возможным не только улучшить и пересмотреть актуальную линейку продуктов, но и создать принципиально новые товары и услуги.

В случае если организации необходимо взглянуть на собственную деятельность со стороны, то исследовательские компании привлекаются для исследований и оценок разных аспектов компании. На крупных предприятиях существуют коммуникационные барьеры не только между руководством и клиентами, но также между руководителями и подчиненными. Поэтому для получения анонимных и искренних ответов, привлекаются специалисты в области проведения маркетинговых исследований, чтобы гарантировать достоверность информации. Изучив лояльность сотрудников/покупателей к бренду, общую оценку удовлетворенности и восприятие корпоративного имиджа, руководитель компании сможет взглянуть по-новому на сформировавшуюся вокруг бренда культуру, конкурентоспособность продукции и динамику продаж.

Также за маркетинговыми исследованиями обращаются, когда необходимо решить возникшие сложности. Это могут быть упавшие продажи, низкая осведомленность о продукте или провалившийся запуск услуги. В таких случаях, маркетинговый анализ проблемы является неотъемлемым и решающим инструментом в разработке антикризисных стратегий.

Среди всех существующих видов исследования можно выделить три большие категории, которые применяются в зависимости от специфики и требований, поставленных перед исследователями.

Количественные маркетинговые исследования

Когда организации необходимо знать точное количество или процентные доли потребителей и их мнений, принято использовать различные доступные методики количественных исследований. Они позволяют оптимизировать затрачиваемое на маркетинговое исследование время, и опросить большие группы респондентов в сжатые сроки. Исследования становятся достоверным показателем объективности, поскольку учитывают не мнения конкретных респондентов, а репрезентативной выборочной совокупности. Таким образом, результаты исследования распространяются на статистическое большинство потребителей.

Количественные методы исследования позволяют:
  1. Провести оценку потенциальной ёмкости рынка;
  2. Изучить положение конкурентов на рынке;
  3. Получить портрет целевой аудитории и актуальных клиентов;
  4. Оценить потенциал и перспективы продукта, готовящегося к запуску;
  5. Протестировать дизайн упаковки;
  6. Многое другое.

Исследования такого плана проводятся с использованием специально подготовленных анкет, вопросы в которых сформулированы и структурированы таким образом, чтобы респонденты не только не устали от беседы, но и могли давать ответы искренне, прекрасно понимая, что именно у них спрашивают. Качество подготовленных опросников напрямую зависит от исследователей и их профессионализма. Любые отклонения и ошибки могут исказить результат всего исследования, а не только конкретного полевого этапа. Но любые неточности анкеты всегда быстро обнаруживаются, поэтому уже после первой же волны респондентов, опросники можно доработать и закончить этап исследования с корректной анкетой.

Среди количественных исследований выделяют:
  1. Онлайн-опрос. Анкета заполняется респондентами самостоятельно, в любое доступное им время, поскольку опросник предоставляется и распространяется в электронном виде. Такие исследования можно провести на любом доступном устройстве, от смартфонов до персональных компьютеров. Неоспоримое преимущество онлайн-опросов - это возможность дополнить вопросы визуальными материалами (изображениями, видео- и аудио роликами);
  2. Личные опросы. Суть данного маркетингового исследования заключается в серии прямых контактов с респондентами, при которых исследователь опрашивает представителей целевой аудитории исследования. Короткое интервью занимает достаточно мало времени (до 5-10 минут), чтобы было возможно опросить как можно больше респондентов. Данный формат маркетинговых исследований зависит не только от качества анкеты, но и от погодных условий, которые не могут контролироваться, только учитываться на этапе планирования. Но личные опросы никак не ограничены местом своего проведения;
  3. Телефонные опросы (CATI). Методика маркетинговых исследований, при которой исследователи обзванивают респондентов, с целью провести быстрое анкетирование по телефону. При наличии телефонной базы считается самым надежным и быстрым методом, практически не осложненным границами стран и погодой. Звонки могут записываться для последующего анализа или для контроля проведения исследования.

Качественные маркетинговые исследования

Если организации требуется углублённый взгляд в мыслительный процесс потребителя, его вкусы, взгляды и мнения, то используются качественные виды исследований. В процессе таких углубленных дискуссий с респондентами, они могут озвучить мысли и мнения которых раньше не формулировали для самих себя, оперируя в основном поверхностно и по наитию. Данные методы исследования также используются для получения не только обычных потребительских, но и экспертных мнений. Подробный разбор вопросов и расслабленная обстановка во время дискуссий позволяют исследователям достигнуть доверительных отношений с респондентом.

Качественные исследования противопоставляются количественным, потому что вместо статистических данных о принятии решений исследователям интересен процесс и причины принятия решений. Помимо запланированных вопросов для интервью, исследователь проходит дополнительную подготовку, во время которой изучает материалы касательно тем интервью. Интервьюер должен будет не только зачитывать подготовленные пункты дискуссии, но и расширять ответы респондента дополнительными и наводящими вопросами.

Зачастую количественные и качественные исследования используются в тандеме, когда после углубленных и развернутых бесед с потребителями и экспертами формируются гипотезы и теории, которые впоследствии проверяются с использованием количественных опросов. Среди качественных исследований выделяют:

  • Углубленные интервью. Представляет собой беседу, в процессе которой интервьюер старается получить от респондента максимально развернутые и подробные ответы. В процессе беседы исследователю необходимо удостовериться, что и респондент и интервьюер понимают природу и формулировку вопросов. Беседа, которая проводится с экспертами, носит более профессиональный характер, и вместо распространения продукции и восприятия бренда, заостряет внимание на сложных технологических процессах или труднодоступной информации. Также особое внимание в процессе подготовки к данному маркетинговому исследованию уделяется подготовке интервьюера к иному уровню общения, поскольку эксперты узконаправленных областей могут донести нюансы проблемы с помощью терминов и понятий, которые могут потребовать от исследователя погружения в тематику объекта исследования;
  • Фокус-групповые дискуссии. Вид маркетинговых исследований, который проводится в групповом формате. Небольшая выборка респондентов (6-8 человек), объединенная по необходимому для маркетингового исследования фактору (возраст, пол, образование, круг интересов и т.п.) собирается для того, чтобы интервьюер мог с ними обсудить / проанализировать объект исследования. В процессе дискуссии каждый участник должен высказать собственное мнение, а модератор беседы должен позаботиться о том, чтобы не появлялось доминантных мнений, которые могут исказить результат исследования, только потому, что один голос смог полностью перекрыть чужие мнения;
  • Этнографические исследования. Полное погружение в естественное окружение респондента. Исследователь проводит время с целевой аудиторией продукта или услуги, или с представителями определенной категории населения, полностью погружаясь в их общество. Один из самых долгих и сложных методов исследования, данный формат направлен на понимание культуры и причин возникновения мнений, мотиваций и решений.

Кабинетные маркетинговые исследования

Несмотря на то, как сильно по своим подходам отличаются качественные и количественные исследования, они относятся к общей категории полевых исследований, ведь они требуют непосредственного контакта с респондентами и выхода исследователей на точки проведения работ. Вынужденные столкновения графиков респондентов и исследователей могут затруднить проведение более углубленного маркетингового исследования мнений респондентов, а погодные условия могут повлиять на уличные опросы. Поэтому отдельным видом исследований можно посчитать кабинетные исследования – процесс анализа информации, полученной из доступных и открытых источников. Специалисты пользуются материалами, опубликованными в новостных изданиях, отчетами о проведенных работах, справочниках и прочих источниках. Отчеты, сформированные на основе кабинетного исследования, опираются не на оценку, полученную от респондентов, а на доступную информацию о ситуации, сложившейся на рынке.

Кабинетные исследования, как следует из названия, проводятся исследователями в комфорте собственных рабочих мест, компилируя уже существующую информацию. Если организация не хочет привлекать большое количество ресурсов для проведения полевых исследований и им необходимо быстрое объективное решение, то данная методика является наиболее эффективной. Как понять, что организации больше всего подходят кабинетные исследования:

  • Информация, необходимая для анализа, легкодоступна, но её необходимое количество является настолько объемным, что потребует привлечения специалиста для формирования отчета, с визуализацией ключевых для маркетингового исследования данных;
  • Маркетинговый отдел организации хочет собрать дополнительные данные, не привлекая внимание к факту проведения исследования;
  • Организации необходим предварительный анализ обстановки на рынке перед проведением полномасштабного полевого исследования;
  • Отсутствует заинтересованность в проведении полномасштабного исследования, и необходима короткая эффективная оценка рыночной или социальной обстановки;

Кабинетные маркетинговые исследования предназначены для того, чтобы заказчик получил отчет о текущей ситуации. Доступная для исследователей информация будет ограничена отсутствием статистической конкретики или отсутствием углубленного понимая логики, мотивации и особенностей отдельных групп целевой аудитории. Тем не менее, если необходим анализ обобщенных данных, рыночных структур, ценовых политик или конкурентных стратегий – кабинетные исследования будут самым эффективным методом изучения. Как правило, их проведение необходимо либо на старте маркетинговых работ (выбор сегмента бизнеса, запуск продукции) или в случае, когда спрос является неравномерным.

Этапы маркетинговых исследований

Как и любой другой исследовательский процесс, маркетинговое исследование следует выверенному алгоритму проведения работ, от планирования до составления финального отчета. Любой тип исследований проходит в четыре этапа:

  1. Постановка задачи. Руководители компаний и маркетинговых отделов организаций ставят перед исследователями задачу и цели исследования. В зависимости от масштаба маркетингового исследования, проблемы могут варьироваться от недостатка информации о сегменте рынка, на котором планируется запускать продукт, до регулярного мониторинга отдельных маркетинговых кампаний;
  2. Разработка методологии. На данном этапе аналитики определяют параметры исследования, а именно какой вид маркетингового исследования будет использован для сбора данных. Полевой или кабинетный метод, количественные или качественные маркетинговые исследования. После чего специалисты приступают к разработке соответствующих инструментов для конкретного метода исследования (опросники, гайды, программируемые анкеты, презентации и т.д.);
  3. Сбор данных. Ключевой этап любого исследования. От качества полученной на этом этапе информации зависит успех всего маркетингового исследования. Каждый метод исследований обладает собственными мерами контроля качества, примеры которых могут быть предоставлены в рамках финального отчета о проведении исследования. Аудиозаписи звонков или планшетных опросов, видеозаписи фокус-групп или UX-тестирований – качество любых проведенных работ может быть проверено множеством способов;
  4. Анализ. Последний этап маркетинговых исследований. Вся собранная информация, все полученные данные подвергаются детальной обработке. Важные результаты опросов и ключевые моменты дискуссий извлекаются из общего массива данных и наглядно демонстрируются в финальном отчете. Формируются графики и визуальная статистика, прикрепляются примеры проведенных работ и заказчику исследования представляется подробный отчет, который должен либо решить, либо объяснить причину возникшей перед исследованием проблемы.

Какой организации могут потребоваться маркетинговые исследования?

Единственная причина, по которой организация может сомневаться в необходимости проведения исследования это финансовые ограничения. Вне зависимости от специфики производства, любое предприятие может скорректировать собственные рекламные стратегии и бизнес решения при помощи любого проведенного исследования. Государственным организациям могут быть необходимы крупномасштабные опросы населения, в то время как промышленные компании заинтересованы в экспертных оценках товаров, которые только находятся в разработке. Поэтому стоит рассматривать, может ли компания позволить себе выделить бюджет на проведение таких маркетинговых исследований.

Большие компании, обладающие довольно крупным бюджетом, и регулярно запускающие десятки новых продуктов, не ставят перед собой вопрос о необходимости исследований. Изучение и тестирование продукции должно быть неотъемлемой частью планирования, потому что всегда существуют риски в коммуникации и подаче продукции. Но данные компании также могут позволить себе и собственные маркетинговые отделы, которые позволят им лучше знать своих клиентов и обстановку на рынке.

Поэтому основные сомнения в использовании маркетингового исследования испытывают представители малого бизнеса и начинающие предприниматели. Ограниченные бюджеты или финансирование обычно заставляют руководителей игнорировать важность маркетинговых исследований, и вместо этого просто заострить внимание на производственных издержках. Отсутствие опыта работы также является фактором отказа от проведения исследований. В обоих случаях, организации оперируют на догадках и гипотезах, совершая ошибки, которых можно было бы избежать даже поверхностным анализом целевой аудитории или кабинетным исследованием занимаемого рыночного сегмента.

Клиенты