Нередко случается, что отделу маркетинга требуется провести исследования, но бюджет подразделения не позволяет заказать полновесные индивидуальные проекты.
Омнибус
Маркетинговые исследования в интересах
нескольких заказчиков
И когда сразу нескольким компаниям из одного сегмента рынка необходимы маркетинговые данные, то исследовательское агентство может предложить им провести один общий проект, который закроет потребности каждой из компаний, при этом стоимость будет разделена поровну между участниками. Анализ рынка, изучение мнения покупателей, оценка рекламных кампаний, анализ восприятия конкурентного окружения – все это допустимо в рамках подобного формата.
В анкету омнибуса обычно входят независимые блоки вопросов, в которых заинтересованы отдельные компании, и заказчик обладает правом собственности на вопросы своего блока. На предоставленных условиях заказчик способен редактировать не только формулировку вопросов, но и их количество, поскольку оплачивать придется только собственный блок. Благодаря не высокой стоимости для заказчиков исследования появляется возможность регулярности проведения с целью отслеживания трендов и тенденций.
Как правило, проведение омнибуса проходит в рамках онлайн-панельного или телефонного исследования, соответственно и существующие ограничения проистекают из выбранного метода сбора данных. В то же время рассмотрим основные преимущества:
- Экономичность. Заказчики оплачивают не полную стоимость омнибуса, а конкретный блок вопросов, что значительно срезает общую цену. Приобретение собственного блока вопросов позволяет представителям даже малого бизнеса получить доступ к информации полномасштабного исследования;
- Оперативность. Поскольку информация имеет свойство быстро утрачивать актуальность, что становится значительным осложнением в принятии бизнес-решений, выполнение омнибуса с использованием уже существующих систем обработки информации значительно сокращает время проведения исследования;
- Актуальность. Низкая стоимость для каждого заказчика позволяет проводить опрос на регулярной основе, постоянно дополняя уже существующую информацию, отслеживая динамику и тренды;
- Качество. Даже если маркетинговый отдел организации обладает опытом в проведении исследований, они могут не иметь достаточного количества ресурсов для проведения опроса в масштабе страны, в отличие от специализированных компаний.
Методология проведения омнибусных исследований
Вне зависимости от выбранного метода проведения, исследования проходят на регулярной основе по репрезентативной выборке респондентов. Почти все проводимые работы носят количественный характер и направлены на получение наиболее обширного среза информации. В случае телефонных и онлайн опросов есть возможность задать характеристики выборки, поскольку у специализированных организаций, которые занимаются проведением масштабных опросов, существуют объемные базы респондентов. Опрашиваемые могут быть отобраны по множеству демографических признаков (возраст, образование, место проживания, доход и т.д.) и подобраны под конкретные цели омнибуса. Но у исследователей имеются и другие методы, при которых опрос проводится в полевых условиях (квартирный, уличный) или в формате индивидуальной или групповой дискуссии (качественные виды исследований). Тематика проводимых опросов также зависит от поставленных перед исследователями задач.
Для проведения омнибуса необходимо разделить их содержимое на две части:
- Коммерческая часть содержит в себе оплаченные вопросы, определяемые заказчиком. Результаты данного блока вопросов предоставляются исключительно организации, профинансировавшей свой конкретный блок, с дополнительными гарантиями конфиденциальности данных. Если у заказчика нет точных формулировок для вопросов, то специалисты исследовательского центра готовы предоставить свои услуги, как с определением проблемы, так и постановкой задач. Чаще всего поднимаются вопросы о лояльности к торговой марке, критерии выбора товаров / услуг и любая информация касательно продукции и бренда заказчика;
- Некоммерческая часть основывается на актуальных проблемах для всех заказчиков (общий блок вопросов). Опрос формируется из вопросов, которые могут затрагивать восприятие брендов участников рынка, изучение целевой аудитории, определение границ рыночного сегмента и т.д.
Омнибус предоставляет абсолютно всем заказчикам социально-демографическую информацию о респондентах. Эта информация может затрагивать не только характеристики участников, но и, например, их потребительский опыт, если такие данные необходимы заказчикам.
