Одним из ключевых механизмов прогнозирования потенциального роста компании является заинтересованность клиентов в постоянном использовании вашего продукта. В данном контексте потребитель становится продолжением маркетинговой кампании, распространяя информацию о сервисе или товаре любым доступным способом и при личных встречах с друзьями и родственникам. Но в отличие от проработанных рекламных кампаний потребитель не будет скрывать своей открытой неприязни или восхищения.
Уровень лояльности клиентов
Разбираемся, на чьей стороне
потребитель
Разработанная в 2003 году методика оценки лояльности клиентов позволяет выяснить, практически незаметно для потребителей, общий показатель соотношения положительно и негативно настроенных покупателей того или иного продукта или бренда. Таким образом можно обнаружить тенденции роста организации и мешают ли распространению товаров или услуг негативные отзывы.
Механизм получения информации для данного индекса довольно прост – задается вопрос «Оцените по шкале от 1 до 10 насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис/компанию своим друзьям, родственникам и коллегам?», где 0 это категорический отказ, а 10 – нескрываемый энтузиазм. После этого задается открытый вопрос, который просит объяснить и рационализировать поставленную оценку.
Что для собственника организации означают данные показатели?
Ответ разделяет потребителей на 3 группы:
- Промоутеры (Сторонники) – 9 или 10 баллов. Потребители товара или услуги, которые не только положительно относятся к покупке, но и готовы восторженно рекомендовать сервис всем и каждому;
- Нейтралы – 7 или 8 баллов. Данная группа клиентов амбивалентна, они могут в любой момент как порекомендовать продукцию, так и категорически отказаться от её использования;
- Критики – от 0 до 6 баллов. Категория недовольных клиентов, которые могут активно вредить репутации, оставляя негативные отзывы.
Все опрошенные клиенты зачисляются в одну из этих категорий и формируют процентные доли от общего опроса. Нейтральные ответы не учитываются в конечной формуле:
NPS = % Промоутеров - % Критиков
Диапазон индекса находится где-то между -100% и 100%. Любые показатели больше "0" считаются положительными (отличными и выдающимися при достижении отметок 50 и 70 соответственно), в то время как отрицательные результаты сигнализируют о доминирующем превосходстве негативно настроенных клиентов.
Важно помнить, что индекс потребительской лояльности не всегда является самостоятельным исследованием, а чаще является частью более масштабных количественных маркетинговых исследований. Область применения ограничена только собственной простотой и необходимостью контекста.
Четкость полученных данных напрямую зависит от способности аналитика интерпретировать данные, обладая всей возможной информацией по каждому конкретному ответу, иначе показатели будут в буквальном смысле оторваны от реальности.
Данные формы опросов могут проводиться как снаружи компании (B2B и B2C, где оценка может быть необходима, как и для конечного продукта/услуги, так и для организаций партнеров), так и внутри (eNPS, инструмент для HR анализа, позволяющий оценить лояльность сотрудников организации). Основным аспектом проведения работ с данной метрикой это их регулярность. Невозможно получить полную картину о репутации компании в один заход, необходимо отследить регулярный рост или спад, успешность внедрения изменений и реакции покупателей. Регулярная оценка уровня лояльности является незаменимым инструментом для анализа обратной связи.
