Как провести маркетинговое исследование самостоятельно

Чем может помочь бизнесу проведение маркетингового исследования своими силами и как это сделать? На основе собранных в исследовании данных можно проверить идеи или гипотезы, сделать анализ существующей ситуации: провести сегментацию, выделить тенденции, определить специфику целевых аудиторий, скорректировать маркетинговую стратегию, маркетинговые мероприятия и пр.

Важно понимать, что это будет анализ уже произошедших событий, на основании которого могут быть сделаны обоснованные прогнозы, но невозможно с абсолютной точностью предсказать поведение потребителей или события, которые произойдут. Заслуга маркетинговых исследований в том, что они предостерегают от принятия ошибочных решений, которые без их проведения могут быть не очевидны. В исследовательском процессе можно выделить этапы:

Определение проблематики

Этап, который определяет все дальнейшие действия, направляет их на решение актуальных вопросов, не дает распылять ресурсы и оптимизирует получение результата. Это анализ ситуации, который выливается в составление брифа или технического задания. Их значимость отражена в известных поговорках: «Без ТЗ и результат хз», «Каков бриф – таков и креатив».

Сформулируйте свои проблемы и потребности и образ желаемого результата. Если есть какие-либо предположения, сформулируйте их в виде гипотез. Определите цели – что должно быть в конечном счете получено, ответы на какие важные вопросы, какая проблематика должна быть вскрыта. В соответствии с целями формулируются более конкретные задачи, решение которых приведет к достижению целей. Например, для определения потенциала выпуска нового продукта бренда Х для смежной категории необходимо:

С учетом вашей специфики в бриф могут быть добавлены другие аспекты и соответствующие им задачи: восприятие стоимости, места покупки, образы и идеи для рекламы, знание маркетинговых активностей и пр. На этом же этапе происходит определение целевой аудитории или целевых групп – групп потребителей, обладающих общими важными характеристиками. В самом простом случае целевые группы могут определяться, например, привычками потребления – предпочтением маркам X и Y. При определении целевых групп важно, чтобы не было конфликта между необходимостью их изучения и их достижимостью. Например, найти владельцев дорогих внедорожников гораздо сложнее, чем бюджетных седанов, и во много раз сложнее найти их в небольших городах, чем в крупных мегаполисах. А если к этому добавить еще и год выпуска автомобиля или его комплектацию, то достижимость таких потребителей может снизиться очень сильно.

Преимущество исследовательских агентств в этом вопросе – наличие подготовленных людей (интервьюеров и рекрутеров), имеющих широкий круг знакомств или возможности выхода на нужных потребителей, либо наличие у агентства собственных баз потребителей, что с высокой степенью надежности позволит найти людей по заданным характеристикам или критериям.

Выбор методологии

При самостоятельном проведении исследования нужно знать, какие возможности и ресурсы имеются в компании (например, возможность использовать клиентские базы, колл-центр, привлекать других специалистов и пр.), насколько они помогут достичь поставленных целей. Реалистичное определение целей и выбор методологии закладывают основу успешного маркетингового исследования, ошибки на этих этапах, особенно при самостоятельном проведении исследования, исправить практически невозможно. Исследовательские агентства имеют большой арсенал методов и могут предложить несколько опций в соответствии с бюджетом и целями исследования. При самостоятельном проведении и отсутствии такого спектра возможностей можно выделить несколько типов или направлений возможных исследований:

В ряде случаев при наличии опыта самостоятельного проведения исследований возможно комбинирование различных способов для достижения максимального результата. Например, сделать небольшое кабинетное исследование, чтобы определить наиболее важные и актуальные вопросы / темы, которые в дальнейшем проработать количественно и получить обоснованный маркетинговый анализ текущей ситуации. Либо реализовать качественное маркетинговое исследование, например, выявить наиболее значимые для покупателей характеристики, которые затем наполнить численными данными количественного опроса.

Количественные опросы дают статистические данные, объективны, при достаточной выборке обладают высокой степенью достоверности и репрезентативности. Если вы слышите, например, маркетинговые данные: 50% потребителей предпочитают продукт А, 30% - продукт В, и 20% - С – это данные использования количественных методов. Для проведения этого типа исследований необходимо:

Качественные методы помогают понять причинно-следственные связи, дать содержательное объяснение маркетинговых явлений и поведения потребителей, помогают найти инсайты и дать оценку планируемым новшествам и т.д. Во многих случаях проведение качественного исследования в профессиональном агентстве ответит на проблемные вопросы, и обеспечит валидный результат при сжатых сроках проведения и меньшей, относительно количественного опроса, стоимости. Именно такой образ результата стоит держать в уме при самостоятельном проведении качественного исследования. Глядя со стороны кажется, что «технически» повести качественный опрос достаточно несложно:

Кабинетные исследования относятся к методам сбора вторичной информации. Это доступный и наименее ресурсозатратный способ самостоятельного изучения рынка. Заключается в проведении обзоров и анализе маркетинговой информации из доступных и, возможно, закрытых источников. Минус кабинетных исследований очевиден: низкое соответствие доступных маркетинговых данных поставленным задачам. Данные открытых источников часто устаревшие или неполные, информация может быть разнородна, и в совокупности не отражать существующую маркетинговую ситуацию. Вместе с тем, кабинетные исследования удачны:

Полевой этап

На этом этапе происходит сбор информации от конечных потребителей. При выборе количественной методологии проводятся интервью с заполнением анкет, при качественных опросах – глубинные интервью или фокус-группы. Формат проведения и различные нюансы должны быть проработаны на этапе планирования, а на этапе проведения важны тщательность работ и следование графику. Если вы проводите такой проект впервые, трудности неизбежны и это нормально. Преодолевая их, вы получаете бесценный опыт организации процесса и умение понимать ваших потребителей. Нередко опытный исследователь с большой долей вероятности может предположить, каким будет мнение респондентов и будет точен. Хорошо стремиться к такому пониманию респондентов, но при этом важно не выдавать желаемое за действительное, сохранять непредвзятый подход. Часто именно этого и не хватает начинающим исследователям, которые, впадая в азарт, могут начинать транслировать свою точку зрения или даже убеждать респондентов в чем-либо. Конечно, это недопустимо.

Для самостоятельного проведения количественных опросов и размещения анкет можно использовать, например, Google Формы – простой в освоении сервис. Проведение качественных опросов менее формализовано. Это навык, которому вряд ли возможно обучиться лишь в теории. Чтобы самостоятельно сделать качественный проект имеет смысл хотя бы раз обратиться в агентство и посмотреть на его проведение, участвуя во всех этапах. Возможно, после такого шага вы решите, что целесообразнее и, в конечном счете, результативнее обращаться в профессиональное агентство, как и поступают многие успешные на своих рынках компании, при этом имея достаточно ресурсов для проведения исследований самостоятельно.

Анализ и обработка данных

Полученная информация проверяется на чистоту и возможные ошибки, далее систематизируется. Данные количественных опросов кодируются и обрабатываются статистическими методами. Простейшие операции анализа и построение графиков и диаграмм можно самостоятельно осуществить в программе Microsoft Excel.

Для анализа информации качественного исследования выделяйте и группируйте по смыслу части текста расшифровок или фрагменты записей. Выделяйте информацию по степени важности, отмечайте разницу мнений и соотносите все полученное со здравым смыслом. Анализ информации – навык, при желании и усердии вы обязательно научитесь делать это, а с опытом будете делать это быстрее и эффективнее.

Изложение результатов

Фиксируйте результат вашей работы в форме отчета. Подготовка отчета обычно совпадает с этапом анализа. Написание отчета помогает формулировать мысли и развивать идеи. Придерживайтесь изначального плана – пишите структурировано, последовательно отвечайте на вопросы, которые стояли перед вами на этапе формулирования целей и задач. Обязательно напишите ключевые выводы и те рекомендации, которые вы сами себе можете дать.

Если вы проводите проект для своей компании, то никто лучше вас не соотнесет полученные результаты с той реальностью, в которой компания существует, никто лучше вас не применит их. В этом большое преимущество исследований проведенных самостоятельно – их высокая эффективность.

При всех преимуществах и пользе самостоятельного проведения маркетинговых исследований, эта работа не является простой и легкой. Наиболее слабыми и уязвимыми моментами при самостоятельной работе могут быть:

Важным моментом проведения исследования силами опытных профессионалов является ответственность агентства за проводимую работу и гарантии соблюдения принятых в профессиональном сообществе норм и правил проведения исследований. Маркетинговые исследования – эффективный инструмент ведения бизнеса и принятия решений, и эта эффективность выше, если инструментом пользуются профессионально. Для того чтобы по достоинству оценить это, можно попробовать провести «research» самостоятельно, но можно обратиться в наше агентство и вместе с профессиональной командой участвовать в процессе в качестве клиента и получать удовольствие, как от результата, так и от самого процесса, избегая ошибок и неприятностей, которые могли бы поджидать вас в случае самостоятельного проведения маркетингового исследования.