Как провести опрос
Каждое исследование – уникально. Нет универсального способа достижения поставленных перед бизнесом целей, как и нет стандартного маркетингового подхода. Однако есть несколько простых правил, следование которым поможет решить ключевые задачи максимально эффективно. Здесь приходят на помощь маркетинговые опросы с количественными показателями.
Изучение мнений целевой аудитории является важнейшим этапом работы маркетолога в случае если необходимо:
- Изучение рынка в целом;
- Анализ продуктов / товаров, стоимости;
- Сегментация потребителей;
- Мониторинг эффективности рекламы.
Изучение рынка
Информация о рынке необходима для разработки и реализации стратегии ведения конкурентной борьбы. Исследования рынка в определенной категории позволяют понять рынок в целом, изучить сильные и слабые стороны (как свои, так и конкурентов), понять свое место среди конкурентов не только фактическое, но и воспринимаемое, найти возможные векторы дальнейшего развития.
Анализ продуктов / товаров, стоимости
Недавно созданные, успешно существующие много лет или находящиеся только на стадии идеи – любые продукты нуждаются в изучении. Изучение товара позволяет создать или доработать существующий продукт до «близкого к идеалу» потребителя. Изучив отношение потребителей, дистрибьюторов или продавцов к цене, можно получить данные о потенциально-приемлемом увеличении или, наоборот, снижении цены для достижения максимально продуктивного продвижения. Что изучаем:
- Как аудитория воспринимает продукт, каким бы она хотела его видеть;
- New Product Development, Product Test;
- Лояльность / удовлетворенность (NPS, CSS);
- Анализ восприятия бренда: BHT (Brand Health Tracking), Brand mapping, Brand Audit;
- Как потребители воспринимают цену, и что будет, если цену изменить.
Сегментация потребителей
Старт и финал хорошего маркетингового исследования – это целевая аудитория. Продукт или услугу покупают люди. Поэтому важной целью и задачей должно быть изучение и понимание клиентов, их желаний и потребностей, поиск способов удовлетворения этих желаний по доступной цене. Важно помнить, что вы – это не ваша целевая аудитория. Знания о своих потребителях необходимы для правильного определения потенциального или существующего сегмента, разработки или корректировки продукта или услуги, удовлетворяющих потребности сегмента, грамотного позиционирования и продвижения бренда. Что изучаем:
- Ключевые ценности, стиль жизни, мотивацию, внутренние установки, психографию;
- Потребительское поведение, портрет потребителя (U&A, сегментация).
Мониторинг эффективности рекламы
Планируя рекламную или стимулирующую кампанию, готовясь вложить в это средства, просто необходимо получить реакцию на планируемые действия еще до того, как деньги будут вложены. Часто исследования в сфере продвижения и рекламы помогают сэкономить бюджеты или распределить их в более выигрышной пропорции. Что изучаем:
- Рекламные материалы, медиа-носители, места и условия проведения стимулирующих мероприятий;
- Тестирование рекламы, оценка эффективности рекламной компании: Snapshots CCT (Concept&Creative Test) – инструмент, позволяющий проводить тестирование креативных материалов для маркетинговых коммуникаций на различных стадиях их разработки. Snapshots AdEF (Ad Effectiveness Evaluation) – оценка эффективности прошедшей рекламной кампании в различных коммуникационных каналах по таким параметрам, как восприятие и вспоминание рекламы, мотивация к покупке, рекомендации и т.д.
Этапы проведения опроса
Любой опрос должен включать в себя несколько ключевых этапов:
- Постановка целей и задач;
- Определение целевой группы, методологии, географии, сроков;
- Разработка инструментария – анкеты;
- Полевой этап, сбор первичной информации;
- Анализ полученной информации. Написание и презентация отчета.
Маркетинговый опрос решает конкретные бизнес задачи, тогда его результаты помогут принять верное решение. Поэтому очень важно четко сформулировать цели в зависимости от желаемого результата, затем определиться с аудиторией. Важным моментом является выбор методологии опроса, географии и количества респондентов (выборкой). Расчет выборки осуществить легко с помощью онлайн-калькуляторов в открытом доступе.
Разработка анкеты предполагает тщательную проработку темы исследования, структуру, логику переходов от вопроса к вопросу, последовательность блоков. Важным при этом является: простота понимания вопросов, их корректность, точность, однозначность интерпретации ответов, отсутствие предвзятости исследователя, полнота получаемой информации.
Следует учитывать, что существуют «закрытые» (с вариантами ответов) и «открытые» (с возможностью высказать свое мнение) вопросы. На закрытые вопросы легко отвечать и их легко оценивать. Однако по закрытым вопросам сложно понять, что думают люди в случае, если не все ответы предусмотрены исследователем. Поэтому после закрытых вопросов можно добавить поле “Другой ответ или С чем связано ваше мнение?”. В открытых вопросах люди могут писать свои ответы. Для анализа таких вопросов понадобится их кодировка. Для получения более содержательной картины лучше использовать комбинацию открытых и закрытых вопросов.
В зависимости от типа анкетирования маркетинговые опросы делятся на:
- Online опросы (CAWI);
- Телефонные опросы (CATI);
- Личные интервью (face-to-face);
- Опросы голосовым роботом;
- Hall-тесты.
Основными способами проведения опросов через интернет являются email-рассылки, опросы на сайтах или через специализированные сервисы для создания опросов. Например, в случае самостоятельного проведения Online опроса, можно воспользоваться, такими интернет платформами как SurveyMonkey, Google Формы, Яндекс.Формы, Survio и т.д., а обработать данные с помощью статистических программ (SPSS, Statistica, Excel).
Разработать анкету и провести опрос вы можете как своими силами, так и обратившись в агентство, специализирующееся на маркетинговых исследованиях. Маркетинговое агентство может предоставить услуги проведения опроса «под ключ», либо частично выполнить определенные этапы.
Мифы и стереотипы
Несмотря на распространенность и широкое использование опросов, все еще существуют определенные мифы и стереотипы, которые могут стать препятствием и барьером к проведению необходимых исследований, таким образом, остановимся на нескольких:
