Маркетинговые исследования на фармацевтическом рынке помогают бизнесу принимать взвешенные и обоснованные решения при разработке новых продуктов, корректировать ценообразование, разрабатывать перспективные стратегии продвижения препаратов и продуктов, успешно взаимодействовать со всеми участниками рынка: от покупателей и пациентов до медицинских работников и представителей фармкомпаний.

Польза исследований фармацевтического рынка

Маркетинговые исследования важны и будут полезны для любых компаний, работающих на фармацевтическом рынке, включая производителей лекарственных препаратов и БАДов, дистрибьюторов, аптек и аптечных сетей, медицинских учреждений и страховых компаний. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка позволяют:

Для крупных фармкомпаний изучение рынков и потребителей необходимо для прогнозирования результативности внедрения инновационных решений, оценки рисков выхода на новые рынки и выбора оптимальных каналов дистрибуции.

Специфика исследований на фармацевтическом рынке

Особенности фармацевтического рынка делают традиционные подходы маркетинга менее эффективными. Здесь важно учитывать следующие факторы:

Фармацевтика сильно регулируется государством, особенно в части регистрации лекарств, рекламы и продвижения. Это требует тщательного соблюдения нормативных требований при проведении исследований.

Основные потребители медицинских услуг и препаратов — врачи, фармацевты и пациенты. Поэтому фокус-группы и опросы среди пациентов проводятся иначе, чем среди покупателей обычных потребительских товаров. Часто используются специализированные методы интервьюирования врачей и фармацевтов.

Также это более узкие, а часто и более сложные в общении аудитории, чем потребители товаров повседневного спроса. Взаимодействие с ними на всех этапах требует экспертизы и специфических квалификаций от исследователей.

Фармацевтические препараты имеют сложную структуру, требуют познаний в медицине и биологии, терминологического понимания. Исследование должно учитывать знания респондентов о препаратах и болезнях, точность формулировки вопросов и интерпретации результатов.

Виды маркетинговых исследований фармацевтического рынка

На фармацевтическом рынке выделяются два основных типа исследований:

Количественные исследования используются для сбора больших объемов данных путем опросов большого числа участников. Эти исследования применяются для анализа рыночной доли бренда, изучения предпочтений потребителей, измерения уровня осведомленности о продукте. Количественные методы включают в себя широкий спектр опросов и массовых интервью: онлайн-опросы, телефонные, личные интервью.

Качественные исследования способствуют пониманию мотивов поведения потребителей, выявляют скрытые предпочтения и потребности, помогают оценить опыт использования препаратов и их терапевтическое и профилактическое воздействие. Работа с узкими группами экспертов (врачи, медпредставители, участники фармацевтического бизнеса и др.) возможна, как правило, только методами качественного исследования.

Кроме того, часто используется сегментирование рынка по различным признакам: возраст, пол, уровень дохода, наличие хронических заболеваний и прочие характеристики целевых групп.

Тонкости взаимодействий с респондентами

При взаимодействии с врачами и пациентами важно соблюдать этику и конфиденциальность. Для врача проведение качественного интервью может означать потерю времени, поэтому мотивация должна быть соответствующей. Пациенты же иногда стесняются говорить открыто о своем здоровье и ощущениях, особенно если это касается тонких тем, что также накладывает отпечаток на организацию интервью.

Также важно учитывать особенности восприятия и мотивации каждой группы. Например, врачам важно видеть научную обоснованность препарата, тогда как пациентам важна простота приема и удобство упаковки.

Дополнительные трудности связаны с использованием специфической терминологии и пониманием протекания процессов заболевания и лечения.

Грамотное использование инструментария маркетинговых исследований позволяет получать ценные инсайты и лучше понимать специфику российского фармацевтического рынка, необходимые для успешного развития бизнеса.