Маркетинговые исследования - полезный инструмент для получения информации, нужной при планировании маркетинговой деятельности компании. Они позволяют больше узнать о своих потребителях, конкурентах компании и возможностях для роста в текущей рыночной ситуации.
Количественные исследования
Основные способы получения статистической
информации в маркетинге
В зависимости от задач, которые нужно решить с помощью исследования, выбирается методическое направление, в рамках которого эти задачи достигаются наилучшим образом. Одним из таких направлений являются количественные исследования.
Когда применяются
Примеры задач, которые можно решить с помощью количественных исследований:
- Проверить гипотезы о поведении и предпочтениях потребителей;
- Выявить тенденции в потреблении;
- Получить портрет потребителя;
- Оценить эффективность рекламной кампании;
- Замерить удовлетворенность клиентов (например, методика CSI);
- Узнать, какую позицию занимает компания, когда потребитель сравнивает её с конкурентами (например, методика Brand Health);
- Проверить, совпадает ли восприятие компании потребителями с её позиционированием;
- Наблюдать важные для бизнеса показатели в динамике.
Как проводятся количественные маркетинговые исследования
Инструмент исследования - анкета, где большинство вопросов – «закрытые», с вариантами ответа. Вопросы и ответы анкеты делаются так, чтобы проверить предположения, которые есть у исследователя на старте. Результатом будет полученное процентное распределение ответов. Анкета не предназначена для поиска новой информации и углубленного изучения мнений и поведения. Эту информацию лучше получать качественными методами – на глубинных интервью или фокус-группах.
Объем выборки должен быть достаточно большим для статистического анализа. Минимально допустимым считается размер выборки не менее 100 человек (погрешность ≈10%), оптимальный размер выборки – от 400 человек (погрешность ≈5% и менее).
Методы анализа - построение процентных распределений и методы статистического анализа:
- Вычисление метрик, индексов;
- Вычисление статистических показателей;
- Поиск статистических связей и зависимостей.
Результат - выявление тенденций, доминирующих мнений и паттернов поведения.
Какими методами собираются данные
Методы сбора количественных данных определяются по тому, где происходит контакт с участником исследования (респондентом): по телефону, лично, через интернет.
Личные опросы - CAPI (Computer Assisted Personal Interview) и опрос по бумажным анкетам. К этому методу сбора относятся опросы на улице, поквартирные опросы, холл-тесты. Преимущества метода:
- Возможность во время опроса организовать живое взаимодействие респондента и тестируемого продукта или рекламного материала;
- Метод позволяет добавлять в анкету сложные вопросы, ответ на которые требует инструкций или пояснений от интервьюера;
- Повышение достижимости сложной или узкой аудитории, например, покупателей конкретного магазина или жителей определенного ЖК.
Телефонные опросы - CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Преимущества метода:
- Возможность собрать мнения клиентов или бывших клиентов;
- Живое взаимодействие с респондентом: интервьюер имеет возможность уточнить непонятный ответ в процессе общения;
- Ниже затраты на сбор данных - процесс автоматизированный и носит дистанционный характер.
Онлайн-опросы. Этот метод можно назвать наиболее распространенным и востребованным на данный момент. Онлайн-опросы могут проводиться разными способами:
- С использованием панелей респондентов;
- Через таргетированную рекламу;
- Через опросы в приложениях клиента;
- Методом рассылки по e-mail адресам клиентов.
Преимущества метода:
- Является наименее затратным методом сбора информации – опрос проходит дистанционно, для заполнения анкеты не нужен интервьюер;
- Доступность для опроса респондентов из разных регионов;
- Широкие возможности для поиска и опроса потребителей самых разных товаров и услуг.
