В условиях насыщенных конкурентных рынков и изменчивости потребительских предпочтений запуск новых продуктов – всегда риск. Этот риск можно и нужно минимизировать. Одним из доступных и эффективных инструментов минимизации таких рисков является тестирование концепции нового продукта. Это стратегически важный этап, который позволяет понять жизнеспособность идеи, ее востребованности рынком и потенциалом к масштабированию.
Тестирование новых продуктов
Ключ к успешному запуску и выходу
на рынок
Игнорирование этого этапа приводит к дорогостоящим ошибкам, которые могут поставить под угрозу не только конкретный продукт или проект, но и репутацию всей компании. А расплачиваться за такие ошибки, если их вовремя не устранить (как это бывает в больших инертных / неповоротливых в принятии решений компаниях) приходится долго.
Зачем тестировать концепции продуктов
Тестирование концепции (в основе которой всегда должен быть хороший потребительский инсайт) – это проверка идеи на целевых потребителях еще до того, как будут вложены значительные средства в разработку, производство, маркетинг и рекламу. Главная цель – получение объективной обратной связи от потенциальных потребителей.
Для бизнеса это важно по нескольким причинам:
- Экономия ресурсов – пожалуй, главная материальная ценность. Разработка и производство продукта не обходятся без вложений и инвестиций. Тестирование позволяет отсеять нежизнеспособные идеи на самом раннем этапе, сэкономив средства компании;
- Снижение неопределенности. Вместо того чтобы действовать вслепую, руководствуясь интуицией продакт-менеджеров или гениальностью боссов, компания получает достоверные данные. Это позволяет принимать обоснованные решения о дизайне, функционале, позиционировании и даже цене продукта;
- Оптимизация маркетинговой стратегии. Тестирование показывает, какие именно преимущества продукта наиболее важны для потребителя. Такая обратная связь ценна для специалистов по стратегическому планированию и используется в рекламных компаниях и коммуникации бренда;
- Повышение шансов на успех. Продукт, созданный с учетом реальных потребностей и «болей» аудитории, имеет гораздо более высокий потенциал продаж и лояльности клиентов.
По сути, тестирование концепции продуктов – это страховка от провала. Это превращает запуск нового продукта из азартной игры в более управляемый бизнес-процесс.
Какие риски появляются, если запускать производство без тестирования концепций
Решение сэкономить на маркетинговых исследованиях и сразу начать производство – классическая ловушка для бизнеса. Риски такого подхода могут быть колоссальны и вести к фатальным последствиям:
- Финансовые потери. Банальный и очевидный риск. Если рынок не примет продукт, производитель останется с партией невостребованного товара, который придется утилизировать, с дополнительными расходами на это, либо продавать с огромным дисконтом;
- Упущенное время. Трата времени на производство и вывод на рынок неудачного продукта дает возможность конкурентам с более удачным решением занять вакантную нишу. Время – невосполнимый ресурс;
- Репутационный ущерб. Если характеристики нового продукта окажутся недостаточно хороши или нерелевантны для решения заявленных задач, или будут обещать эффект, который продукт дать не может, это будет ударом по имиджу производителя, снижением доверия или угрозой его утраты. Восстановить доверие потребителей гораздо сложнее и дороже, чем даже завоевать его с нуля;
- Неправильное позиционирование. Не понимая того, как потребители воспринимают продукт, высока вероятность ошибки транслировать неверные ценности. Например, акцентировать технологичность, в то время как потребителям важнее простота использования.
Ошибки, связанные с отсутствием предварительного тестирования, свойственны для бизнеса разных размеров и масштабов. Истории провалов в больших корпорациях именно из-за отсутствия предварительного тестирования новых решений часто становятся широко известны, и свидетельствуют, что размер компании не защищает от рыночных неудач.
Методики тестирования концепций новых продуктов
- Анализ рынка и конкурентов. Изучение аналогичных продуктов – один из важнейших этапов при запуске. Анализ плюсов и минусов позволит вывести на рынок более качественный продукт по оптимальной стоимости;
- Исследование стоимости. Существует несколько методик исследования цены, различающихся по сложности реализации, а также по чувствительности к такому фактору, как конкурентное окружение: метод Ван-Вестендорпа, метод «Лестница цен», моделирование рыночной ситуации (с помощью холл-теста) и другие;
- Сегментирование потребителей и выделение перспективных для дальнейшей работы сегментов. Составление подробных портретов целевой аудитории. Выстраивание коммуникации с данными сегментами;
- Проведение тестовой рекламной кампании. Поиск и определение оптимальных каналов рекламной коммуникации для каждого из перспективных сегментов целевой аудитории;
- A/B-тестирование. Сравнение нескольких вариантов продуктовых решений. Выявление отношения у разных сегментов ЦА к нескольким вариантам продуктов, изучение того, какое из этих решений вызывает больший интерес и мотивацию к покупке. Выбор лучшего концепта / тестируемой характеристики из нескольких предложенных вариантов. Ранжирование этих вариантов;
- Проведение качественных опросов. Демонстрация прототипов либо представление концепций продуктов целевой аудитории на фокус-группах либо индивидуальных интервью, детальное обсуждение, выявление ожиданий потребителей от продуктов, достоинств и недостатков, неудовлетворенных потребностей. Тестирование атрибутов (характеристик) / упаковки продукта. Составление «идеального набора» атрибутов для продукта, которые максимально мотивировали бы к покупке;
- Анкетирование потенциальной целевой аудитории. Холл-тест (метод для органолептических тестов), Online-опрос, телефонный опрос (CATI) и пр. Количественные методы позволяют дать численную и процентную оценку изучаемой темы, массовый охват целевой аудитории, стандартизованную форму получения данных.
Комплексный подход и использование комбинации этих инструментов дает бизнесу полную картину, позволяет вывести на рынок именно тот товар, который нужен потребителю, а также скорректировать характеристики уже существующего товара, провести частичный, либо полный ребрендинг в том направлении, которое наиболее позитивно будет воспринято самим потребителем.
Пример: Создание продукта на основе тестирования атрибутов
Фармацевтической компанией принято решение о создании линейки презервативов. Разработано несколько вариантов названия бренда, несколько концепций позиционирования, выработано несколько возможных ассортиментных линеек, определен ценовой сегмент марки. Для решения данной задачи проведены фокус-группы с целевой аудиторией:
- Изучено поведение потребителей в категории презервативы;
- Получена сегментация рынка презервативов для определения свободной ниши;
- Выявлено отношение к вариантам атрибутов бренда и выбраны наиболее перспективные: название, ассортимент, упаковка, материал / цвета / запахи изделий, концепция позиционирования.
